Vendite e OTA 10 - Gli errori di gestione

Il ritardo è nella mia natura, ma quando si affilano fiere, eventi ed influenza (ho brindato con il paracetamolo a capodanno, tra l'altro) la situazione peggiora decisamente... perdonate l'attesa!

Se pensate che le OTA guadagnino solo sulle nostre incompetenze a livello di revenue e di marketing, beh, vi sbagliate di grosso.

In realtà la matrice di queste è la stessa del prossimo blocco che voglio trattare: gli errori di gestione.

Ma che c'entra la gestione con le OTA? Le modalità di distribuzione della struttura non riguardando soltanto il reparto vendite, non è a quei "nullafacenti" che dobbiamo imputare un'eccessiva intermediazione, visto che non si vogliono ingegnare a fare altro?

Che significa occuparsi delle vendite? 

• Scegliere e gestire i canali di distribuzione
• Elaborare una strategia di prezzo
• Controllare gli andamenti delle vendite
• Modificare i piani iniziali in caso di necessità
• Pianificare delle azioni di marketing
• Controllare l'efficacia delle azioni di marketing
• Gestire le prenotazioni dirette (al telefono, per corrispondenza)
• Controllare di non andare in overbooking
• Sicuramente dimentico altri aspetti, volutamente non ho inserito il social media marketing, a cui dedicherò comunque una riflessione.

Chi si occupa delle vendite, cos'altro deve fare? 

• Check-in e check-out?
• Il centralinistra?
• Dare informazioni di base?
• Varie ed eventuali al front office?
• Il barista?
• Altre mansioni "creative"?

Ho già parlato del "che ci vuole?", ma non ci vuole un genio per capire che, se uno si deve concentrare per stabilire delle strategie fondamentali per la struttura, rispondere al telefono, fare un caffè, dare informazioni, aggiungere biancheria ad una stanza, scrivere un'email urgente, fare un check-in sono attività che interrompono sistematicamente un lavoro importantissimo.

Se non si dedica tempo a questo, si finisce per non riuscire a seguire le vendite in modo adeguato e si cerca di "salvare il salvabile", utilizzando proprio lo strumento più facile che si ha a disposizione: l'OTA. Si parte da una tariffa base e si seguono i "consigli" per essere visibili e per vendere di più: commissioni più alte per l'OTA, sconti di vario tipo per tutti (o solo per alcuni, sulla carta -questi programmi fedeltà hanno delle porte di ingresso sempre più spalancate), ecc.

Così si finisce per commettere, più o meno inconsapevolmente, quegli errori di tariffazione e di fidelizzazione di cui abbiamo già parlato.

E questo succede se si ha una persona potenzialmente valida alle vendite che, ve lo garantisco, SOFFRE nel dover "mettere una pezza" qua e là, non potendo fare altrimenti per carenza di tempo e risorse.

Se poi si prende una persona "a risparmio", senza esperienze, né cultura nel campo, né amore per il lavoro, né desiderio di migliorarsi, né dedizione per la struttura per cui lavora, ma che tira avanti in attesa della busta paga, beh, di cosa bisogna parlare? Farà la cosa più semplice, quella che per l'altro è l'ultima spiaggia: OTA per i privati, poi via coi gruppi low cost (avete già ricevuto le fantastiche richieste FB 29,00 a persona inclusi 1/2 minerale, 1/4 di vino a pasto, colazione a buffet, 2 scelte per primo e secondo, buffet di contorni/antipasti, frutta e dessert, servizi stagionali dell'hotel e infermiere? In piena stagione poi...).

Non attacco a parlare del personale in questo post, ma risparmiare sul personale in qualità e numero è un grosso errore di gestione; quando poi questo errore viene fatto nello specifico reparto (front e back office/vendite/revenue/marketing, per chi ha la fortuna di avere questi reparti divisi) l'intermediazione progressiva e senza ritorno delle nostre vendite è dietro l'angolo. Se un cliente non ha alcun motivo per contattarci direttamente, perdendo tempo e non avendo alcun vantaggio a farlo, perché dovrebbe?  Una gestione delle vendite sbagliata porta proprio a questo: non dare alcun motivo al cliente per prenotare direttamente. E una gestione delle vendite sbagliata è data da una gestione sbagliata del personale, quindi da una cattiva gestione.

Ma allora la patata bollente è in mano soltanto a chi sta in ufficio...

Credevate di averla fatta franca voi degli altri reparti ehhhh!

In realtà ogni reparto potenzialmente ha in mano la capacità di fidelizzare o di allontanare il cliente in generale e, in particolare, di incoraggiarlo a prenotare direttamente la volta successiva, o di generare un passaparola positivo, online ed offline, tale da invogliare i potenziali clienti a tentare un contatto diretto. 

La pulizia delle stanze, la cortesia ed il sorriso della cameriera ai piani, l'accoglienza in sala, un bel servizio, un consiglio per la tavola o per il bicchiere, un aperitivo o una pausa al bar che si fanno ricordare, l'aiuto e l'empatia al ricevimento sono elementi interni di marketing che nessuno sarà in grado di impostare dall'esterno.

Certo, il personale è fondamentale, ma se la struttura casca a pezzi e i servizi promessi non funzionano, non si possono fare miracoli.

Non sono una patita delle recensioni, tutt'altro, ma in generale inizio a preoccuparmi dello stato reale di una struttura quando il "voto" è inferiore a 7. 

In tutti i libri che ho letto sull'argomento, e a tutte le conferenze alle quali ho partecipato, si ripete in continuazione che i clienti tutto sommato in media sono "di manica larga". Ci può essere il grande deluso singolo ma, quando la media inizia a basarsi su centinaia di voti, il valore dato alla struttura dagli utenti si assesta e difficilmente scende sotto il "7" - o l'equivalente in pallini o altro-.

Inevitabilmente, se i servizi non funzionano, il cliente si sente in qualche modo "tradito" dalla gestione della struttura e si indispettisce anche nei confronti del personale migliore. Se gli servirà di soggiornare ancora lì, non avrà motivo di preferire la prenotazione diretta a quella intermediata, anzi, se potrà, farà il possibile per lasciare in mano al gestore il ricavo minimo...

Allora... che si fa?

Basta vendere, comunque lo si faccia, tagliando qua e là il tagliabile (personale, professionalità del personale, interventi di manutenzione ordinaria e straordinaria, forniture varie, ecc)?

Impoverire la vostra struttura impoverirà le vostre entrate. 

Questo non significa che bisogna sperperare denaro, ma non si può tagliare il necessario.
Non investire nelle persone e nei servizi comporterà comunque delle perdite in futuro; delegare progressivamente le vendite alle OTA rende schiavi dei portali e delle loro scelte tutte orientate al cliente finale (cancellazioni tardive, niente penali, sconti su sconti...), oltre a consegnare delle belle percentuali di fatturato, sempre più alte, nelle loro mani.

Meno incassi, più commissioni, meno guadagno. Dove porterà tutto questo?

Maleducati ossequi.

LaReception
 

Vendite e OTA 9 - Gli errori di promozione

C'erano una volta gli annunci su quotidiani e riviste...
Non che oggi non ci siano, ma una giungla di alternative più efficaci è spuntata intorno ad Internet, oltre al fatto che gli utenti della rete sono decisamente più numerosi rispetto ai lettori della carta stampata (o virtuale...).

Le finestre che si aprono sulla nostra struttura sono tante quanti sono i canali che utilizziamo. Ma sfruttiamo queste occasioni per mostrare il meglio di noi e farci conoscere?

Gli errori di promozione

Cosa c'entra la promozione con il fatto che i nostri clienti preferiscano utilizzare le OTA per prenotare? Non è solo il prezzo a condizionarli, o una politica di fidelizzazione che li lega a un brand infinitamente più grande del nostro?
Oggi voglio parlare degli errori che facciamo nell'utilizzo degli strumenti a nostra disposizione per arrivare ai potenziali clienti.

Il sito web

Sia che si abbia un hotel medio-grande, sia che si abbia un piccolo b&b, il sito web è molto importante...
Difficilmente sarà il primo luogo virtuale contenente foto e informazioni della struttura ad essere trovato, ma dall'imbattersi nella pagina dell'OTA dedicata a noi alla ricerca del nostro sito, il passo è breve...
Quindi... com'è il nostro sito?

• Mobile-friendly? Oppure sullo smartphone vediamo la home page con i caratteri a dimensione 1?
• Leggero e snello? Oppure mentre si apre puoi mettere su la moka e, a caffè bevuto, ti accorgi che si è tirato via mezzo giga? Questo non significa che debba essere spoglio e senza contenuti... è la forma il problema!
• Le descrizioni sono efficaci e sintetiche? Oppure per ogni ambiente c'è una narrazione enciclopedica e ridondante?
•  È "navigabile"? Oppure, per trovare le informazioni che cerca, un povero utente deve intraprendere un'Odissea virtuale, "infin che 'l mar fu sovra lui richiuso?"
• È ben progettato? Oppure la mappa del sito fa concorrenza al labirinto di Cnosso, con tanto di Minotauro a complicare la visita?
• Le fotografie che cosa comunicano della struttura? Sono aggiornate, oppure abbiamo restaurato quelle del depliant stampato per una fiera del 1994? Sono realistiche, oppure sono tanto studiate e modificate che il cliente rischia di non riconoscere l'hotel (e in questo caso, che figura ci facciamo?)?
• Diamo un'assaggio di ciò che il cliente può trovare FUORI dall'albergo, oppure tra camere, ristorante, spa, animazione, bar, hall gli prefiguriamo un bel 41 bis a pagamento al check-in?
• I principali contatti risaltano all'occhio? O nascondiamo il numero di telefono e l'e-mail nel terzo livello del menu?
• Preventivi e prenotazioni si possono fare in autonomia sul sito? Il form di contatto funziona?
• Ci sono dei contenuti che aggiorniamo periodicamente? Oppure rimane tutto fisso per anni, listino prezzi a parte?

Non sto dicendo di investire migliaia di euro ad occhi chiusi: i siti possono costare tanto e la scelta di affidare la costruzione del proprio a qualcuno non è affatto semplice. Si può avere un sito avveniristico, che però non ci aiuta a vendere (specie direttamente), non ci aiuta a trasmettere fiducia. Occorre anche elaborare qualcosa di proporzionato alla struttura che abbiamo. Insomma, perfetti realizzatori generici non fanno al caso di un hotel, stessa cosa vale per i consulenti di marketing: non si vende tutto allo stesso modo, non si mostra tutto allo stesso modo.
Se il nostro sito non aggiunge nulla rispetto alla nostra pagina sulle OTA, in più non è utile per prenotare e non ha informazioni bene organizzate (sempre che sia aggiornato e facile da esplorare), perché uno si dovrebbe disturbare a visitarlo e contattarci privatamente? Click e via!

I social network

La potenza comunicativa dei social è direttamente proporzionale al numero di utenti che li utilizza... Ma cosa mostriamo a questo pubblico non numerabile? Sappiamo davvero come avvalerci di questi strumenti?

• Ricicliamo le solite foto restaurate del 1994 o del servizio fotografico con "plastica virtuale" inclusa per gli ambienti?
• Non diamo notizie per mesi, per poi ricomparire magicamente con delle frasi senza personalità?
• Ignoriamo i messaggi privati che arrivano al nostro account?
• Non facciamo nulla per interagire coi clienti abituali predisposti a quel tipo di comunicazione?
• Inserzioni che??? Non investiamo poche decine di euro per essere visualizzati da migliaia di persone di cui possiamo selezionare molte caratteristiche?

Comunicazione informale, rapida, diretta... Pubblico potenzialmente molto ampio... Certamente, in contesti medio-grandi, non si può chiedere al solito operatore di fare anche questo, oltre al resto, perché è necessario garantire un flusso regolare di contenuti e la prontezza della risposta. La discontinuità non paga, bisogna solo capire se è possibile fare un investimento su una risorsa e che ritorno questo investimento possa avere. Se si ha la risorsa giusta e non la si sfrutta è un altro paio di maniche...

Profili dei social inesistenti, introvabili, non aggiornati, senza interazioni, non interessanti, che non fanno incuriosire l'utente tanto da contattarci privatamente? Ota, click e via!

Storytelling

Che passi attraverso un blog incluso nel sito, o che si sviluppi su un profilo social, il raccontare qualcosa della vita della propria struttura può aiutare a catturare l'attenzione del cliente.
L'importante è giocarsi bene la carta della fiducia... Inventare una favola che il cliente non vivrà mai non è affatto una grande idea. Se anche l'un per mille dei nostri visitatori "virtuali" facesse caso a quello che raccontiamo, attraverso parole (magari in più lingue) e immagini, tradiremmo la fiducia di quell'un per mille che decide di soggiornare da noi, perfino chiamandoci direttamente. Sarebbe l'evoluzione virtuale degli odiosi dépliant ingannevoli dei tempi andati, con lo stesso, identico risultato: truffare il povero malcapitato.

Presentare al meglio quello che si offre è giusto; ricamarci sopra fino a stravolgere completamente la realtà, decisamente no.Meglio informazioni essenziali e fotografie funzionali a quel punto... 
Ah, sono sulle OTA? Tradotte in decine di lingue? Click e via!

Noi

In mezzo a vari strumenti virtuali, noi cosa c'entriamo?
In realtà molto più di quello che sembra...

• noi rispondiamo al telefono
• noi ci occupiamo della posta

quindi la responsabilità di gestire il rapporto col potenziale cliente, che ci ha contattato dopo una ricerca più o meno approfondita di una struttura che facesse al caso suo, magari proprio attirato dal sito, dal profilo social o dal blog,  passa a noi.

E in quali modi possiamo bruciare quest'occasione di prenotazione diretta?

• Mostrandoci insicuri e titubanti nel dare informazioni al telefono, finendo per darle sbagliate
• Facendo dei pastrocchi coi prezzi (come lasciare il miglior prezzo sulle OTA, che il potenziale cliente già ha consultato)
• Complicando la procedura di prenotazione, specie per soggiorni imminenti
• Facendo sfoggio di freddezza, spocchia e maleducazione (gentilezza e ospitalità illustri sconosciute)
• Scrivendo papiri senza capo né coda, con eccessiva formalità di default, nei quali il cliente a stento riesce a ritrovare le risposte alle sue domande
• Facendosi desiderare troppo a lungo... L'attesa del preventivo non è essa stessa il preventivo, insomma!

Attese inutili, personale sgarbato al booking, informazioni non chiare, prezzi meno convenienti? Ota, click e via!

Volutamente non ho trattato qui la promozione che coinvolge soggetti esterni e si concretizza in azioni solitamente di gruppo, come la partecipazione alle fiere di settore. Sia perché non c'entra granché con questa "saga", sia perché devo ancora "digerire" quello che ho visto al TTG... 

Maleducati ossequi.
LaReception

Ricerca di nuovi business, metodi vecchi. Perché i buyers dovrebbero continuare a venire alle nostre fiere?

Per quello che, di fatto, è il mio lavoro principale, i miei primi (ed unici) pensieri vanno sempre all’incoming ed all’hospitality. Ed è con la mente rivolta verso questi pensieri che ho partecipato anche quest’anno ai 4 giorni di fuoco riminesi: Hospitality Day prima e TTG poi.

Il primo si conferma un appuntamento che arricchisce il visitatore, per i temi trattati e per le novità che gli organizzatori riescono sempre a presentare, con relatori e realtà dall’estero. Quello che dispiace è il dover scegliere tra troppi speech nella stessa fascia oraria, cosa che porta a far ammassare i partecipanti in alcune tra le sale, nonostante la varietà dei temi trattati in contemporanea che dovrebbe distribuire bene la “domanda”. In teoria. Gli espositori, invece, credo siano stati ben collocati già rispetto alla scorsa edizione.

Lasciare l’appuntamento gratuito comporta questi disguidi, però effettivamente un biglietto d’ingresso “umano” aiuterebbe l’organizzazione, senza gravare troppo sulle tasche di chi passa per aggiornarsi, più che per fare business. Anche se un occhio sugli stand casca sempre ed una parola con un depliant arrivano comunque in hotel. Almeno per quanto mi riguarda (per la gioia del direttore che si trova la posta intasata…).

Il secondo ha dei numeri in crescita. La riunione di tre manifestazioni nello stesso lasso di tempo sicuramente aiuta a contenere i costi di ciascuna e ad aumentare l’affluenza. La cosa che più mi ha fatto riflettere, però, è il nostro modo di fare promozione.

Siamo nel 2017, c’è Internet, ognuno ha il suo sito e c’è modo di contattare chiunque senza spendere tempo né soldi per andare a Rimini. In fiera devi portare te stesso (inteso come territorio), per presentarti a chi ti ha già contattato (nei sellers), ma hai l’occasione di farti conoscere anche a chi non ti ha contattato (e questo vale per territorio e sellers). 

Ma per accendere la curiosità nei confronti di posti che un buyer, che abita a centinaia o migliaia di chilometri di distanza, non potrà mai conoscere, serve qualcosa che faccia dire: “wow!”.

Siamo italiani.

Ci mancano i bei luoghi, in Italia? Direi proprio di no.

Ci mancano i creativi, in Italia? Nemmeno.

Ci mancano i cervelli, in Italia? Forse, se non smettono di fuggire, tra un po’ ci mancheranno, ma al momento ne abbiamo ancora alcuni…

E allora perché perdiamo le nostre occasioni con questa allucinante superficialità?

Opuscoli, libri e applicazioni con gli stessi contenuti “analogici”.

Niente di tanto moderno da facilitare l’esperienza “a distanza”, niente di tanto autentico da entrarti nel cuore e farti venire voglia di conoscere di più certe destinazioni. Con le dovute eccezioni, anche italiane, che si sono fatte un nome ed un numero sempre crescente di visitatori. Sappiamo tutti a quale regione italiana mi riferisco.

Quindi, un malcapitato buyer, che passa davanti allo stand di una destinazione che non aveva considerato, prima di partecipare alla fiera, non trovando nient’altro che opuscoli piatti ed hostess carine e giovani che ricaricano il desk con gli stessi, molto probabilmente continuerà a non considerare la destinazione.

Ci sarebbe anche da parlare di collegamenti, del fare bella mostra di luoghi impervi nei quali i visitatori non troveranno praticamente nulla di “paraturistico”, sempre che ci arrivino, terminando la loro esperienza a guardare, da fuori, un edificio del quale anche gli orari di apertura non sono chiari, se non alla terza pagina dei risultati della ricerca su di un motore, in un sito ignoto. O di luoghi “turistici”, che fanno pagare la tassa di soggiorno per regalare un’esperienza completamente fai-da-te, inclusi la multa per il parcheggio "blu" non pagato, perché le insegne e le istruzioni del parchimetro sono solo in italiano, e/o lo IAT chiuso o con materiale degli anni 80 e personale impreparato.

Ma più che scrivere un post, dovrei scrivere un libro.

Maleducati ossequi.

LaReception