“Il cliente ha le sue ragioni, che la ragione non conosce” 3 - i tour operator e il costo di soddisfare il cliente a tutti i costi

Il mio “domani” si è fatto attendere, chiedo venia!

 

Ero rimasta più o meno qui: cosa può comportare, nel medio e lungo termine, l’idolatrare il cliente da parte dei tour operator? Mi ricollego un attimo al mio post precedente, prima di proseguire e chiudere questo argomento.

Una mia amica e collega, di cui ho la massima stima perché è veramente in gamba, mi ha fatto notare che non ho menzionato le assicurazioni nel mio ultimo post, completando il discorso anche con il motivo per il quale non lo avrei comunque dovuto fare: l’assicurazione non rimborsa ciò che non deve.

Infatti ho saltato la faccenda “assicurazione” proprio perché volevo trattare vicende che non includono i motivi gravi per i quali questa viene stipulata.

• Non è per un’oggettiva “vacanza rovinata”, di cui si parla da un po’ di tempo, che i clienti credono di avere il diritto ad essere rimborsati - e le clausole che siamo obbligati a firmare sui contratti coi soliti tour operator, ma non solo con loro, ne sono una palese dimostrazione.

• Non tutti sono in grado di scindere l’esperienza soggettiva dalla qualità oggettiva di quello che hanno pagato.

Quindi, la “vacanza rovinata” per la quale chiedere un rimborso, in realtà, è una vacanza non all’altezza delle aspettative del cliente. Aspettative che si è creato lui, giuste o esagerate, comunque soggettive, oppure anche aspettative indotte da chi aveva premura di vendere.

Per evitare la perdita del cliente, oltre che per evitare che la “brand reputation” precipiti, che farà il nostro operatore?

• Si procurerà un indennizzo per calmare il cliente (indovinate presso chi...);
• Adotterà la tecnica dello “scarica barile” per restare “pulito” ai suoi occhi.

Questo è soltanto uno degli esempi più eclatanti del modo, a mio avviso errato, in cui il mondo dei viaggi, e di conseguenza anche parte del mondo dell'ospitalità -attivamente o passivamente-, stia perseguendo la customer satisfaction.

Capisco, in parte, che questa sia una “reazione uguale e contraria” per “vendicarsi” di quello che alcuni clienti, negli anni, hanno subito da truffatori e pessimi gestori (con pessimo personale), di cui ancora non riusciamo a liberarci.

Ma un conto è combattere la disonestà e la mancanza di professionalità in questo settore, un altro conto è snaturare i nostri servizi e piegarsi a qualsiasi capriccio di chi li acquista.

È inoltre estremamente pericoloso applicare il “soddisfatto o rimborsato” ad un prodotto complesso come una vacanza, ma anche un semplice soggiorno, poiché molti criteri adoperati dal cliente per giudicare questo tipo di prodotto sono proprio soggettivi.

Orientarsi al cliente è ben diverso dal diventarne schiavo: lasciargli credere che i suoi desideri siano diritti, magari già inclusi nel prezzo, è la strategia corretta per avere un numero crescente di lamentele da gestire.

Al primo desiderio non soddisfatto, alla successiva aspettativa delusa, ecco che il cliente sarà nuovamente scontento. Si potrà dare la colpa di nuovo al fornitore? Questo accetterà di rimborsare ciò che non gli compete? Quanto tempo passerà prima che anche lui si stufi e preferisca altri canali di vendita?

Capisco che le OTA/OLTA abbiano portato scompiglio anche e soprattutto tra coloro a cui hanno “rubato il lavoro”, oltre che tra le strutture che si sono viste obbligate a collaborarci, e che si vedono aumentare le vendite intermediate, però non si rimane a galla sfinendo il fornitore, obbligandolo a delle condizioni che da pesanti stanno diventando inaccettabili, con tutte le conseguenze del caso.

Cancellazione gratuita a pochi giorni dall’arrivo, in destinazioni per le quali trovare un rimpiazzo per una camera disdetta all’ultimo minuto è difficile, rimborsi per le più disparate mancanze immaginarie, “cortesie” che diventano “diritti”, release “elastico” a nostra insaputa, fette di …?

E loro cosa ci mettono? 

Forse non è solo il nostro modo di lavorare il problema... È più facile dare la colpa a noi, ed estorcerci delle concessioni che agli occhi del cliente passano per “trattamenti esclusivi se prenoti con loro”, che passarsi una mano sulla coscienza e chiedersi se il loro modo di vendere vada ancora bene nel 2019. 

Spremerci fino al midollo non sarà mai abbastanza per soddisfare le aspettative sempre più alte dei loro clienti e prima o poi ci tireremo indietro, continuando a rivolgerci a chi è capace di farsi un giudizio più oggettivo di ciò che riceve – o chi magari, nel frattempo, ha maturato la capacità di farselo.

Allora chi lavora bene, rispettando clienti e collaboratori, lavorerà lo stesso e chi lavora male lavorerà meno e se lo sarà anche cercato… Sia dal lato “travel” che dal lato “hospitality”.

Maleducati ossequi.

LaReception

"Il cliente ha le sue ragioni, che la ragione non conosce" 2 - ovvero i tour operators e le pratiche autolesioniste, nel medio e lungo termine, riguardo la soddisfazione del cliente

Riprendo da dove ho lasciato…

In quest’era digitale, come possono mantenere i tour operators attiva, e in attivo, la parte dei viaggi che riguarda destinazioni sicure, che ormai la maggior parte delle persone è in grado di prenotare da sé, direttamente dallo smartphone tra l’altro?

1. Condizioni molto vantaggiose, se non le più vantaggiose (no, non ce la faccio a riscriverlo!)
2. Rimborso nel caso qualcosa vada storto.

E dunque, partiamo dal punto n. 2

Che significa “nel caso qualcosa vada storto”?

1. Il servizio prenotato in hotel non corrisponde a quello che l’hotel ha promesso?
2. Il servizio prenotato in hotel non corrisponde alle aspettative del cliente riguardo allo stesso?

Ma se il motivo non è lo stesso del punto I, perché la realtà non corrisponde alle aspettative del cliente? È il cliente che non comprende cosa ha comprato, per cui non è soddisfatto dell’acquisto, perché si aspettava qualcosa di diverso, oppure l’esigenza di vendere spinge ad alimentare le aspettative del cliente ben oltre la realtà che troverà?

Il cliente, ad ogni modo, è scontento, o almeno così si mostra una volta tornato a casa.

E qual è il punto debole, usando il quale si potrà evitare che il cliente non voglia partire più con quel tour operator?

Il portafogli, ovvio.

Quindi, perché non promettere un bel rimborso in caso di “vacanza infelice, per qualsiasi motivo”? E chi, secondo voi, rimborserà questa infelicità? Il tour operator? Certo, al cliente sembrerà questo e sarà contento di essere stato preso in considerazione (e di essersi fatto una vacanza sotto costo…).

In realtà chi paga? È scritto in tutte quelle clausole nei contratti con certi tour operators che hanno adottato questa politica per tenersi stretti i clienti… Ma nel caso ne arrivi uno un po’ “piantagrane” in hotel, quante sono le probabilità che si procuri qualche prova che il soggiorno non è stato come promesso sul catalogo e che vada a chiedere il rimborso per la “vacanza infelice”?

A ritroso tocco anche il punto 1, offrire le condizioni più vantaggiose. Il che significa, fondamentalmente, “tirarci il collo” con le commissioni e le offerte, come ben insegnano le OTA, a fronte del miglior trattamento possibile quanto a qualità del soggiorno e, come ben insegnano le OTA, politiche di cancellazione particolarmente favorevoli per il cliente.

Bene, a chi lavora al mare, come me finora, se arriva una cancellazione sotto data per un bel soggiorno ad agosto prende un infarto secco, perché significa che dovrà inventarsi la vendita di quella stanza per un incasso almeno pari a quello perso. Se si prevede una “tempesta tropicale”, o se i giornalisti sparano una “forte scossa di terremoto” che neanche i locali hanno percepito, e tutti corrono a cancellare il soggiorno sotto data, cosa facciamo, andiamo in ferie?

Nel prossimo post metterò da parte i nostri interessi per parlare di quello che può comportare a medio e lungo termine questa divinizzazione del cliente. Al massimo domani…

Maleducati ossequi.

LaReception

“Il cliente ha le sue ragioni, che la ragione non conosce” - 1 ovvero i tour operators e le pratiche autolesioniste, nel medio e lungo termine, riguardo la soddisfazione del cliente

Lo so, ho trascurato ancora questo spazio, tra la re-iscrizione all’università (eh sì, ho deciso che era ora di concludere un percorso interrotto diversi anni fa, con molto dolore), le maratone festive e la maledetta influenza; ma prima di concludere la serie che avevo iniziato qualche mese fa, mi premeva trattare un tema a me molto caro.

Fino a non molti anni fa, la gestione “analogica” delle comunicazioni permetteva ai furbi di vendere camere inesistenti in hotel di fantasia, accogliendo i clienti all’arrivo con l’amara verità di aver prenotato un soggiorno diverso da quello che era stato loro proposto. Per contrastare questo fenomeno, che in alcuni casi (non so come) continua a persistere, chi si faceva garante con il cliente del soggiorno acquistato ha iniziato ad adottare delle misure che lo tutelassero, misure vessatorie nei confronti della struttura che “rifilava la sòla”.

Perfettamente giusto. Credo nell’onestà nel nostro lavoro: il cliente deve sapere le cose come stanno ed essere libero di scegliere - ed essere onesti paga. Ed è giusto che i disonesti paghino.

Cos’è cambiato, però negli ultimi anni, da quando l’internet è per tutti e la tecnologia “a buon mercato”?

1. Il turista fai-da-te di una vecchia pubblicità ha a disposizione decisamente molti più contenuti di venti anni fa e prendere una fregatura è molto meno probabile. Quindi, magari, sente meno la necessità della “protezione” fornita dall’agenzia e dal tour operator.
2. Lo stesso turista, grazie ad app e siti di facile utilizzo, riesce a prenotare tutto ciò che gli serve, almeno per le mete sicure. Quindi, sente di meno la necessità di essere aiutato dall’agenzia e di appoggiarsi al tour operator.
3. Se il cliente è ancora “analogico”, o fidelizzato, e qualcosa va storto con quel tour operator, è probabile che il cliente per il prossimo viaggio non lo scelga, o che cambi anche agenzia. O che si impratichisca e diventi turista fai-da-te, o si faccia aiutare da parenti e amici.

Ora lasciamo stare i primi due punti.
Veniamo al terzo.

Come tenersi stretto il cliente?

1. Cercando di riservargli il miglior trattamento, scegliendo le migliori strutture al miglior prezzo (mi viene l’orticaria solo nello scriverle, queste ultime tre parole), offendogli il miglior viaggio al miglior prezzo (…), pur guadagnandoci sopra, programmi fedeltà, ecc…
2. Assicurandogli che, se qualcosa andasse storto, avrebbe un rimborso.

Lasciamo stare il punto 1, almeno all'inizio.

Il punto 2 lo sviluppo nel mio prossimo post, ma vi farò attendere solo qualche ora… Non voglio abusare della vostra attenzione.

Maleducati ossequi.

LaReception

Vendite e OTA 10 - Gli errori di gestione

Il ritardo è nella mia natura, ma quando si affilano fiere, eventi ed influenza (ho brindato con il paracetamolo a capodanno, tra l'altro) la situazione peggiora decisamente... perdonate l'attesa!

Se pensate che le OTA guadagnino solo sulle nostre incompetenze a livello di revenue e di marketing, beh, vi sbagliate di grosso.

In realtà la matrice di queste è la stessa del prossimo blocco che voglio trattare: gli errori di gestione.

Ma che c'entra la gestione con le OTA? Le modalità di distribuzione della struttura non riguardando soltanto il reparto vendite, non è a quei "nullafacenti" che dobbiamo imputare un'eccessiva intermediazione, visto che non si vogliono ingegnare a fare altro?

Che significa occuparsi delle vendite? 

• Scegliere e gestire i canali di distribuzione
• Elaborare una strategia di prezzo
• Controllare gli andamenti delle vendite
• Modificare i piani iniziali in caso di necessità
• Pianificare delle azioni di marketing
• Controllare l'efficacia delle azioni di marketing
• Gestire le prenotazioni dirette (al telefono, per corrispondenza)
• Controllare di non andare in overbooking
• Sicuramente dimentico altri aspetti, volutamente non ho inserito il social media marketing, a cui dedicherò comunque una riflessione.

Chi si occupa delle vendite, cos'altro deve fare? 

• Check-in e check-out?
• Il centralinistra?
• Dare informazioni di base?
• Varie ed eventuali al front office?
• Il barista?
• Altre mansioni "creative"?

Ho già parlato del "che ci vuole?", ma non ci vuole un genio per capire che, se uno si deve concentrare per stabilire delle strategie fondamentali per la struttura, rispondere al telefono, fare un caffè, dare informazioni, aggiungere biancheria ad una stanza, scrivere un'email urgente, fare un check-in sono attività che interrompono sistematicamente un lavoro importantissimo.

Se non si dedica tempo a questo, si finisce per non riuscire a seguire le vendite in modo adeguato e si cerca di "salvare il salvabile", utilizzando proprio lo strumento più facile che si ha a disposizione: l'OTA. Si parte da una tariffa base e si seguono i "consigli" per essere visibili e per vendere di più: commissioni più alte per l'OTA, sconti di vario tipo per tutti (o solo per alcuni, sulla carta -questi programmi fedeltà hanno delle porte di ingresso sempre più spalancate), ecc.

Così si finisce per commettere, più o meno inconsapevolmente, quegli errori di tariffazione e di fidelizzazione di cui abbiamo già parlato.

E questo succede se si ha una persona potenzialmente valida alle vendite che, ve lo garantisco, SOFFRE nel dover "mettere una pezza" qua e là, non potendo fare altrimenti per carenza di tempo e risorse.

Se poi si prende una persona "a risparmio", senza esperienze, né cultura nel campo, né amore per il lavoro, né desiderio di migliorarsi, né dedizione per la struttura per cui lavora, ma che tira avanti in attesa della busta paga, beh, di cosa bisogna parlare? Farà la cosa più semplice, quella che per l'altro è l'ultima spiaggia: OTA per i privati, poi via coi gruppi low cost (avete già ricevuto le fantastiche richieste FB 29,00 a persona inclusi 1/2 minerale, 1/4 di vino a pasto, colazione a buffet, 2 scelte per primo e secondo, buffet di contorni/antipasti, frutta e dessert, servizi stagionali dell'hotel e infermiere? In piena stagione poi...).

Non attacco a parlare del personale in questo post, ma risparmiare sul personale in qualità e numero è un grosso errore di gestione; quando poi questo errore viene fatto nello specifico reparto (front e back office/vendite/revenue/marketing, per chi ha la fortuna di avere questi reparti divisi) l'intermediazione progressiva e senza ritorno delle nostre vendite è dietro l'angolo. Se un cliente non ha alcun motivo per contattarci direttamente, perdendo tempo e non avendo alcun vantaggio a farlo, perché dovrebbe?  Una gestione delle vendite sbagliata porta proprio a questo: non dare alcun motivo al cliente per prenotare direttamente. E una gestione delle vendite sbagliata è data da una gestione sbagliata del personale, quindi da una cattiva gestione.

Ma allora la patata bollente è in mano soltanto a chi sta in ufficio...

Credevate di averla fatta franca voi degli altri reparti ehhhh!

In realtà ogni reparto potenzialmente ha in mano la capacità di fidelizzare o di allontanare il cliente in generale e, in particolare, di incoraggiarlo a prenotare direttamente la volta successiva, o di generare un passaparola positivo, online ed offline, tale da invogliare i potenziali clienti a tentare un contatto diretto. 

La pulizia delle stanze, la cortesia ed il sorriso della cameriera ai piani, l'accoglienza in sala, un bel servizio, un consiglio per la tavola o per il bicchiere, un aperitivo o una pausa al bar che si fanno ricordare, l'aiuto e l'empatia al ricevimento sono elementi interni di marketing che nessuno sarà in grado di impostare dall'esterno.

Certo, il personale è fondamentale, ma se la struttura casca a pezzi e i servizi promessi non funzionano, non si possono fare miracoli.

Non sono una patita delle recensioni, tutt'altro, ma in generale inizio a preoccuparmi dello stato reale di una struttura quando il "voto" è inferiore a 7. 

In tutti i libri che ho letto sull'argomento, e a tutte le conferenze alle quali ho partecipato, si ripete in continuazione che i clienti tutto sommato in media sono "di manica larga". Ci può essere il grande deluso singolo ma, quando la media inizia a basarsi su centinaia di voti, il valore dato alla struttura dagli utenti si assesta e difficilmente scende sotto il "7" - o l'equivalente in pallini o altro-.

Inevitabilmente, se i servizi non funzionano, il cliente si sente in qualche modo "tradito" dalla gestione della struttura e si indispettisce anche nei confronti del personale migliore. Se gli servirà di soggiornare ancora lì, non avrà motivo di preferire la prenotazione diretta a quella intermediata, anzi, se potrà, farà il possibile per lasciare in mano al gestore il ricavo minimo...

Allora... che si fa?

Basta vendere, comunque lo si faccia, tagliando qua e là il tagliabile (personale, professionalità del personale, interventi di manutenzione ordinaria e straordinaria, forniture varie, ecc)?

Impoverire la vostra struttura impoverirà le vostre entrate. 

Questo non significa che bisogna sperperare denaro, ma non si può tagliare il necessario.
Non investire nelle persone e nei servizi comporterà comunque delle perdite in futuro; delegare progressivamente le vendite alle OTA rende schiavi dei portali e delle loro scelte tutte orientate al cliente finale (cancellazioni tardive, niente penali, sconti su sconti...), oltre a consegnare delle belle percentuali di fatturato, sempre più alte, nelle loro mani.

Meno incassi, più commissioni, meno guadagno. Dove porterà tutto questo?

Maleducati ossequi.

LaReception
 

Vendite e OTA 9 - Gli errori di promozione

C'erano una volta gli annunci su quotidiani e riviste...
Non che oggi non ci siano, ma una giungla di alternative più efficaci è spuntata intorno ad Internet, oltre al fatto che gli utenti della rete sono decisamente più numerosi rispetto ai lettori della carta stampata (o virtuale...).

Le finestre che si aprono sulla nostra struttura sono tante quanti sono i canali che utilizziamo. Ma sfruttiamo queste occasioni per mostrare il meglio di noi e farci conoscere?

Gli errori di promozione

Cosa c'entra la promozione con il fatto che i nostri clienti preferiscano utilizzare le OTA per prenotare? Non è solo il prezzo a condizionarli, o una politica di fidelizzazione che li lega a un brand infinitamente più grande del nostro?
Oggi voglio parlare degli errori che facciamo nell'utilizzo degli strumenti a nostra disposizione per arrivare ai potenziali clienti.

Il sito web

Sia che si abbia un hotel medio-grande, sia che si abbia un piccolo b&b, il sito web è molto importante...
Difficilmente sarà il primo luogo virtuale contenente foto e informazioni della struttura ad essere trovato, ma dall'imbattersi nella pagina dell'OTA dedicata a noi alla ricerca del nostro sito, il passo è breve...
Quindi... com'è il nostro sito?

• Mobile-friendly? Oppure sullo smartphone vediamo la home page con i caratteri a dimensione 1?
• Leggero e snello? Oppure mentre si apre puoi mettere su la moka e, a caffè bevuto, ti accorgi che si è tirato via mezzo giga? Questo non significa che debba essere spoglio e senza contenuti... è la forma il problema!
• Le descrizioni sono efficaci e sintetiche? Oppure per ogni ambiente c'è una narrazione enciclopedica e ridondante?
•  È "navigabile"? Oppure, per trovare le informazioni che cerca, un povero utente deve intraprendere un'Odissea virtuale, "infin che 'l mar fu sovra lui richiuso?"
• È ben progettato? Oppure la mappa del sito fa concorrenza al labirinto di Cnosso, con tanto di Minotauro a complicare la visita?
• Le fotografie che cosa comunicano della struttura? Sono aggiornate, oppure abbiamo restaurato quelle del depliant stampato per una fiera del 1994? Sono realistiche, oppure sono tanto studiate e modificate che il cliente rischia di non riconoscere l'hotel (e in questo caso, che figura ci facciamo?)?
• Diamo un'assaggio di ciò che il cliente può trovare FUORI dall'albergo, oppure tra camere, ristorante, spa, animazione, bar, hall gli prefiguriamo un bel 41 bis a pagamento al check-in?
• I principali contatti risaltano all'occhio? O nascondiamo il numero di telefono e l'e-mail nel terzo livello del menu?
• Preventivi e prenotazioni si possono fare in autonomia sul sito? Il form di contatto funziona?
• Ci sono dei contenuti che aggiorniamo periodicamente? Oppure rimane tutto fisso per anni, listino prezzi a parte?

Non sto dicendo di investire migliaia di euro ad occhi chiusi: i siti possono costare tanto e la scelta di affidare la costruzione del proprio a qualcuno non è affatto semplice. Si può avere un sito avveniristico, che però non ci aiuta a vendere (specie direttamente), non ci aiuta a trasmettere fiducia. Occorre anche elaborare qualcosa di proporzionato alla struttura che abbiamo. Insomma, perfetti realizzatori generici non fanno al caso di un hotel, stessa cosa vale per i consulenti di marketing: non si vende tutto allo stesso modo, non si mostra tutto allo stesso modo.
Se il nostro sito non aggiunge nulla rispetto alla nostra pagina sulle OTA, in più non è utile per prenotare e non ha informazioni bene organizzate (sempre che sia aggiornato e facile da esplorare), perché uno si dovrebbe disturbare a visitarlo e contattarci privatamente? Click e via!

I social network

La potenza comunicativa dei social è direttamente proporzionale al numero di utenti che li utilizza... Ma cosa mostriamo a questo pubblico non numerabile? Sappiamo davvero come avvalerci di questi strumenti?

• Ricicliamo le solite foto restaurate del 1994 o del servizio fotografico con "plastica virtuale" inclusa per gli ambienti?
• Non diamo notizie per mesi, per poi ricomparire magicamente con delle frasi senza personalità?
• Ignoriamo i messaggi privati che arrivano al nostro account?
• Non facciamo nulla per interagire coi clienti abituali predisposti a quel tipo di comunicazione?
• Inserzioni che??? Non investiamo poche decine di euro per essere visualizzati da migliaia di persone di cui possiamo selezionare molte caratteristiche?

Comunicazione informale, rapida, diretta... Pubblico potenzialmente molto ampio... Certamente, in contesti medio-grandi, non si può chiedere al solito operatore di fare anche questo, oltre al resto, perché è necessario garantire un flusso regolare di contenuti e la prontezza della risposta. La discontinuità non paga, bisogna solo capire se è possibile fare un investimento su una risorsa e che ritorno questo investimento possa avere. Se si ha la risorsa giusta e non la si sfrutta è un altro paio di maniche...

Profili dei social inesistenti, introvabili, non aggiornati, senza interazioni, non interessanti, che non fanno incuriosire l'utente tanto da contattarci privatamente? Ota, click e via!

Storytelling

Che passi attraverso un blog incluso nel sito, o che si sviluppi su un profilo social, il raccontare qualcosa della vita della propria struttura può aiutare a catturare l'attenzione del cliente.
L'importante è giocarsi bene la carta della fiducia... Inventare una favola che il cliente non vivrà mai non è affatto una grande idea. Se anche l'un per mille dei nostri visitatori "virtuali" facesse caso a quello che raccontiamo, attraverso parole (magari in più lingue) e immagini, tradiremmo la fiducia di quell'un per mille che decide di soggiornare da noi, perfino chiamandoci direttamente. Sarebbe l'evoluzione virtuale degli odiosi dépliant ingannevoli dei tempi andati, con lo stesso, identico risultato: truffare il povero malcapitato.

Presentare al meglio quello che si offre è giusto; ricamarci sopra fino a stravolgere completamente la realtà, decisamente no.Meglio informazioni essenziali e fotografie funzionali a quel punto... 
Ah, sono sulle OTA? Tradotte in decine di lingue? Click e via!

Noi

In mezzo a vari strumenti virtuali, noi cosa c'entriamo?
In realtà molto più di quello che sembra...

• noi rispondiamo al telefono
• noi ci occupiamo della posta

quindi la responsabilità di gestire il rapporto col potenziale cliente, che ci ha contattato dopo una ricerca più o meno approfondita di una struttura che facesse al caso suo, magari proprio attirato dal sito, dal profilo social o dal blog,  passa a noi.

E in quali modi possiamo bruciare quest'occasione di prenotazione diretta?

• Mostrandoci insicuri e titubanti nel dare informazioni al telefono, finendo per darle sbagliate
• Facendo dei pastrocchi coi prezzi (come lasciare il miglior prezzo sulle OTA, che il potenziale cliente già ha consultato)
• Complicando la procedura di prenotazione, specie per soggiorni imminenti
• Facendo sfoggio di freddezza, spocchia e maleducazione (gentilezza e ospitalità illustri sconosciute)
• Scrivendo papiri senza capo né coda, con eccessiva formalità di default, nei quali il cliente a stento riesce a ritrovare le risposte alle sue domande
• Facendosi desiderare troppo a lungo... L'attesa del preventivo non è essa stessa il preventivo, insomma!

Attese inutili, personale sgarbato al booking, informazioni non chiare, prezzi meno convenienti? Ota, click e via!

Volutamente non ho trattato qui la promozione che coinvolge soggetti esterni e si concretizza in azioni solitamente di gruppo, come la partecipazione alle fiere di settore. Sia perché non c'entra granché con questa "saga", sia perché devo ancora "digerire" quello che ho visto al TTG... 

Maleducati ossequi.
LaReception

Vendite e OTA 8 - Gli errori di fidelizzazione

Continuiamo con la carrellata di errori che commettiamo, che spediscono i nostri potenziali clienti direttamente tra le braccia delle OTA.

Gli errori di fidelizzazione 

In realtà abbiamo già visto diverse cause che portano a perdere l'occasione di rendere il cliente fedele alla struttura e non allo strumento di prenotazione, che può portarlo anche altrove:

• quando abusiamo delle OTA senza fare delle previsioni a lungo termine su come si evolverà il modo di prenotare dei nostri clienti
• quando nell'ansia di vendere l'invenduto e per la smania della visibilità abbondiamo con gli sconti e le commissioni, dimostrando di non farci due conti in tasca e scoraggiando di fatto la vendita diretta.
• quando risparmiamo sul personale all'ufficio prenotazioni / reception, delegando la vendita alle OTA

quindi oggi tirerò più che altro le somme...In che modo tutto questo ci impedisce una fidelizzazione diretta? In fondo, anche se siamo disponibili abbondantemente sulle OTA, non è detto che il cliente non ci contatti direttamente. Ma se il cliente ha fretta di prenotare e:

1. sul sito non può farlo
2. il telefono ha una sola linea e/o una sola persona che possa rispondere e in quel momento il solito call center occupa la linea, o magari questa persona è al bar a fare un caffè ad un ospite, mancando il barista fisso
3. non c'è una persona che riesca a smaltire tutta la posta, perché ha altre cose da fare e, mentre il suo fondoschiena è assente dalla postazione, si aggiungono altre venti nuove e-mail alla posta in arrivo
4. perdiamo il conto degli sconti/offerte/premi fedeltà alle OTA e diamo un prezzo più alto al momento del contatto diretto

perché dovrebbe scomodarsi ad inseguirci? Clicca e risparmia!

Qualcuno può obiettare che l'investimento sulle OTA sia un ottimo investimento pubblicitario, che nessun'agenzia ci garantirebbe.

Ha perfettamente ragione.

Senza OTA difficilmente arriveremmo a nuovi mercati, a persone che parlano lingue straniere che noi non parliamo... Certamente essere raggiungibili in quello "scrigno dell'ospitalità", dove chiunque, in qualunque parte del mondo, cercando alloggio nella nostra zona, possa trovarci è un fattore irrinunciabile.

Ma una cosa è utilizzare uno strumento, ben altro è farsi strumento, ed è ciò che accade quando regaliamo sempre più terreno all'intermediazione facile.
L'eccessivo orientamento al cliente che questi portali dimostrano, ad esempio con le richieste telefoniche all'hotel di cancellazioni gratuite oltre il termine e per tariffe non rimborsabili, porta il cliente a fidarsi dell'intermediario virtuale più di quanto non si fidi di noi. Il che è ridicolo: l'hotel è lo stesso.

Vendere una certa percentuale di camere sulle OTA ci garantisce una buona visibilità, ma se a causa dei nostri comportamenti errati (in particolare nella programmazione della politica tariffaria, non pervenuta) siamo costretti a

• vendere sempre più intermediato
• a prezzi sempre più bassi 
• a condizioni sempre più vantaggiose per il cliente 
• con sempre meno garanzie per noi che diventiamo succubi del mercato e delle sue pretese (pretese, non richieste) 
• con una percentuale crescente di fatturato che vola via in commissioni che non fidelizzano (molto diverso è il discorso che riguarda agenzie di viaggio e tour operator classici)

allora come finiremo?

L'anno scorso una campagna di Federalberghi recitava lo slogan #fattifurbo, per spingere i potenziali clienti alla prenotazione diretta. Quest'anno l'obbligo di parity rate non esiste più, ma né prima né dopo gli albergatori hanno agito in modo da arginare l'intermediazione crescente, lasciando le tariffe più vantaggiose sempre sulle OTA.

Il risultato è che i clienti si sono fatti furbissimi, perché, trovando online la tariffa già scontata, chiedono sconti ulteriori per "farci risparmiare le commissioni". Fantastico!


Se non diamo al cliente diretto nemmeno la tariffa migliore, in quali altri modi siamo incapaci di farlo sentire importante per noi?

È così difficile pensare ad un servizio, o un vantaggio, per i clienti diretti? Manca il personale adatto a farlo, come anche a garantire che la comunicazione sia rapida ed efficace? Se preferiamo dare soldi alle OTA e non investire nel servizio, arriverà qualcuno più bravo di noi a toglierci anche i clienti delle OTA e allora l'unica soluzione sarà guadagnare ancora meno.


Bella prospettiva eh?


Maleducati ossequi

LaReception

Vendite e OTA 7 - Gli errori di tariffazione

Nel post precedente ho voluto dettagliare il circolo vizioso nel quale si può entrare quando ci si trova con un serio problema di occupazione delle stanze.

A mio avviso, nonostante le estenuanti discussioni col direttore sull'imprevedibilità dell'occupazione (cosa anche giusta, con clienti che prenotano sempre più last-minute), ci sono quattro macrocategorie di errori che commettiamo con largo anticipo:

• Errori di tariffazione, o meglio, di pianificazione tariffaria
• Errori di fidelizzazione, cioè, quello che non facciamo per fidelizzare il cliente, o che facciamo per regalarlo agli intermediari
• Errori di promozione, ossia quello che non sfruttiamo per essere noi i depositari della fiducia dei clienti al momento della prima prenotazione
• Errori di gestione.

Cercherò di analizzare questi quattro insiemi, ma probabilmente ci impiegherò ben più di un post...


Errori di pianificazione tariffaria

Qualunque sia il valore che ci diamo, stelle o stalle che siano, abbiamo comunque un numero variabile di concorrenti  in competizione con noi. Per posizione, per i servizi, ecc...
Sempre più frequentemente, il fattore discriminante che porta il cliente a scegliere una struttura è il prezzo, a fronte dei servizi almeno paventati.
Costi fissi, costo pasto ecc. e si arriva a una tariffa minima, per poi pensare ad una tariffa massima da proporre nei periodi di alta stagione.
Ma in base a cosa decidiamo le fluttuazioni di prezzo?

Listino sì, listino no

Caposaldo fondamentale per alcuni, elemento obsoleto da cestinare per altri.
Sì o no? Dipende dalla tipologia della struttura, a mio avviso.
Una programmazione intelligente delle tariffe, con una scontistica variabile, può essere una soluzione per le strutture con una clientela e degli intermediari che richiedono il listino; la scelta della giusta visione del revenue management per la propria struttura, invece, può adattarsi a chi arderebbe i listini come in tempi andati succedeva con i libri dell'index.

Stagionalità

Per gli hotel leisure stagionali, l'andamento classico dei prezzi disegna una curva che ha i suoi picchi massimi in corrispondenza di periodi fissi e di eventi ripetibili o meno. Nelle grandi città d'arte, la clientela leisure e quella business si mescolano, ma la prima conserva un certo peso nell'occupazione delle strutture ricettive, a meno di grossi eventi di tipo fieristico o congressuale. Anche il fattore sportivo, a volte, ha un certo peso. C'è comunque una stagione per i comuni "turisti", normalmente molto più estesa rispetto a quella delle località di mare o montagna, ma è difficile che rimangano completamente "ferme" (catastrofi a parte).
Come individuare, allora, le nostre fasce di prezzo, associandole ai relativi intervalli di date? Sicuramente ricopiare acriticamente il listino dell'anno precedente non è un'ottima idea, specie se si sono osservati:

• concentrazione eccessiva della domanda in alcuni periodi, con rifiuti o, peggio, overbooking;
• occupazione troppo bassa in altri;
• diminuzione dei guadagni.

Bisogna capire dove stiamo andando, prima di prendere decisioni affrettate che  possono condizionare negativamente l'anno venturo, privandoci di una "base" di prenotazioni anticipate che può risparmiarci una precoce aggiunta di canizie alla nostra chioma.

Compresenza di diversi trattamenti soggetti a diverse tariffe

Mezza pensione, pensione completa e pernottamento con colazione. Ormai è difficile trovare un albergo con ristorante annesso che non offra almeno due dei tre servizi, includendo sempre il pernottamento con colazione.
In Italia le OTA hanno contribuito decisamente alla diffusione del trattamento "solo colazione" in quei luoghi in cui, fino a poco tempo fa, il soggiorno minimo era di sette notti (sabato/sabato o domenica/domenica) ed il trattamento era unico.
Da un lato, lo strumento ha facilitato la prenotazione fai-da-te dei soggiorni da parte di persone con abitudini alimentari diverse dalle nostre, per via della traduzione in tutte le lingue della pagina dedicata alla struttura dal portale,  dall'altro si sta diffondendo sempre di più la tendenza ad uscire e girare per ristoranti.
Non parlerò oggi del degrado della ristorazione alberghiera media, ma il fatto che non offriamo praticamente niente di curato e di tipico causa la fuga dal ristorante dell'hotel, con un aumento dei costi (perché il personale l'abbiamo assunto) a fronte dei ricavi. Sicuramente chi è solito prenotare la "pensione" cerca un prezzo vantaggioso, ma abbassare la qualità percepita del servizio ci porta ad essere "in difetto" e quindi impossibilitati a chiedere di più per quello che offriamo. Chiudo questa parentesi.
In poche parole, abbiamo clienti con trattamenti diversi nella stessa struttura. Niente di strano, almeno finché non siamo con l'ansia da hotel vuoto, che può portarci a fare delle scelte pericolose .

OTA e vendita last-minute

Abbiamo tante camere vuote, poco tempo per venderle e apriamo gli extranet delle nostre OTA.
La fretta è una cattiva consigliera, pertanto una volta fatto il primo "danno", con i prezzi, se ne fanno altri, sempre con i prezzi.

• Commissioni più alte per essere più visibili
• Sconti extra per i fedeli (alle OTA)
• Prezzi ribassati 

Dei primi due danni ho già parlato, concentriamoci sul terzo: prezzi ribassati.
Per qualcuno è "revenue", per qualcun altro è "last-minute", per altri è semplicemente correre ai ripari.
Se abbiamo della clientela di passaggio, che cambia di continuo, poco male. Uno becca un'offerta, uno ne becca un'altra, tanto non ci devono tornare più. Basta vendere la camera... forse.
Se le cose stanno diversamente, si corrono dei rischi, che però valgono anche per la vendita diretta.

• I "vacanzieri" normalmente si parlano. E "quanto paghi?" non è una domanda infrequente. Rischiare che il nuovo arrivato, a parità di condizioni, paghi meno del vecchio è un problema. O che ci siano divari di prezzo importanti in favore di chi prenota "dopo" rispetto a chi lo fa "molto prima", la nostra base. Si rischia di perdere il vecchio insieme ai potenziali clienti tra le sue conoscenze. Non una grande idea.
• Tariffe incoerenti, ovvero la situazione che si presenta quando un cliente OTA con colazione vuole cambiare trattamento. Se abbiamo calato le braghe, finisce che, pur includendo tutti i servizi a pagamento, il prezzo finale sia inferiore alla tariffa di pensione del listino, seppur scontata. E se il trattamento di pensione resta quello più venduto, si torna al punto precedente.
• Problemi di fidelizzazione. Rimando al prossimo post.
• "Imbastardimento" dell'offerta prima e della domanda poi.
  In parole povere, essere costretti a svendere parte della struttura, con una tariffa molto inferiore al cosiddetto "giusto prezzo", porta a far attribuire al cliente che si assicura un'offerta vantaggiosa quel valore alla struttura (Se pago 60 oggi, domani non pago 90 perché per me vali 60).
  E se la tariffa viene utilizzata come uno dei fattori discriminanti dei target di riferimento per la struttura, anche se la cosa spesso non funziona, specie oggi, venendo meno questo fattore anche i clienti cui questa si rivolge cambiano. Lo vogliamo davvero?

 Tariffe e revenue management

Non volendo scoperchiare il vaso di Pandora, mi limito ad una blanda riflessione, vecchia come i "tempi degli dei dell'Olimpo" (per chi coglie la citazione, devo ammettere che nonostante il liceo classico amo le tele-/cinepacchianate americane ed australiane sull'antichità):

γνῶθι σεαυτόν

Conosci te stesso, conosci la tua struttura e capirai qual è la programmazione o filosofia tariffaria che più si adatta a lei. Ci sono diverse scuole di pensiero a riguardo e ovviamente nessuna ha una ricetta che va bene per tutti, o ce ne sarebbe una e basta. Prima di scegliere, bisogna sapere di cosa si ha bisogno, per essere più sicuri di fare la scelta giusta e per indirizzare meglio la persona, o le persone, che abbiamo designato per aiutarci a prendere decisioni importanti per il presente e il futuro della nostra azienda. Non dimentichiamo che i nostri collaboratori sono molto importanti... ma anche del personale scriverò un'altra volta.

Maleducati ossequi

LaReception

Vendite e OTA 6 - Intermediazione e fedeltà del cliente

Mi rendo conto che il cantiere in cui ho abbandonato questo post è rimasto aperto un po' troppo, come quelli delle autostrade...Però un'altra stagione ed ulteriori approfondimenti sono stati utili per elaborare i miei pensieri in merito. Non dico conclusioni, perché quella delle vendite è una soap senza fine, come Beautiful (che sì, guardo, perché un po' di trash a pranzo torna utile)!



Abbiamo già visto:

• cosa succede se si mettono insieme internet+clienti delusi+risparmio
• cosa combinano i nostri clienti pur di prenotare attraverso le OTA e non direttamente
• che il nostro modo di vendere manca di appeal rispetto a quello delle OTA 
• tutti gli ostacoli che un portinaio nullafacente si trova a fronteggiare, nella speranza di vendere meglio le camere dell'hotel ed aumentare i guadagni.
  

Quindi siamo condannati ad un'intermediazione sempre maggiore, come forse non l'abbiamo avuta nemmeno nel boom dei "vuoto per pieno" dei grossi tour operator?
 
Non è detto.


Nonostante non apprezzi la spocchia senza giustificazione che si legge tra le righe di qualche post o commento (la stessa che si potrebbe imputare a me, in fondo), trovo i gruppi di colleghi utili per avere conferma che, effettivamente, quella che vivo non è una microrealtà psichedelica che vedo solo io (anche perché non mi sono mai drogata).
Un rapporto commerciale è soddisfacente da entrambi i lati se la bilancia della convenienza non pende da una delle due parti. Ho scoperto l’acqua calda. Ma allora, perché vedo rapporti non soddisfacenti tra OTA e strutture ricettive dappertutto?
Per carità, qualcuno è contento di vendere solo lì. Contento lui… Finché non si trova in balia della volubilità del cliente che cerca quel tipo di elasticità nella cancellazione e allora sono problemi seri.
Una perturbazione annunciata è in grado di svuotare intere località, se si dà ai clienti la possibilità di cancellare senza penale. Quanti musi lunghi al mare o in montagna, se piove? Quanti “imprevisti di lavoro” e parenti improvvisamente malati si presentano? Brutto a dirsi per chi ce li ha davvero, ma la statistica alza la gonna alle bugie.
La tendenza a prenotare sotto data, o poco prima, si è consolidata negli ultimi anni, per ragioni che vanno dalle ferie incerte (e, a volte, dal lavoro incerto) all’attesa della sicurezza quasi matematica che si potrà fruire di bel tempo, almeno per quanto riguarda i tipi di vacanza per cui questo è necessario o quasi – un piano B si trova sempre, ma ci vuole la volontà di sceglierlo-.
La diretta conseguenza è una grande difficoltà nella programmazione del lavoro, specie se stagionale, oltre all’ansia da hotel semivuoto a due settimane da una data in cui l’occupazione dovrebbe essere quasi totale.
Per risolvere questo problema che facciamo? Ci rivolgiamo a chi ci rende visibile in tutto il mondo, nella speranza che qualcuno trovi la nostra struttura e la prenoti per le date che “piangono” (in attesa degli ansiolitici da last-minute recidivo dello scorso post).
Ma per essere più visibili dei nostri concorrenti, come facciamo?
Penso a tante città con migliaia di strutture ricettive e centinaia di pagine di risultati della ricerca nel portale...
Ovvio, paghiamo di più. Per cui, se la commissione di base è X, possiamo accordare una commissione X+Y per essere presentati meglio, diciamo così.
Però forse i nostri prezzi sono troppo alti rispetto agli altri, allora accordiamo lo sconto programma fedeltà dello Z% e, siccome non vogliamo rimanere "fregati" sotto data, consideriamo anche di accontentarci di un altro Z% in meno pur di assicurarci che il cliente paghi in anticipo.
Dopo aver incassato il TOT-(X+Y)%-Z% oppure il TOT-X%-Z%-Z%, nei confronti di chi il cliente sarà riconoscente per aver risparmiato sul soggiorno? Dell’hotel? Non siamo ridicoli!!!
Tutto ciò che il cliente trova di più vantaggioso sull’OTA rispetto a quello che gli offriamo noi per telefono, via e-mail o sul sito, inevitabilmente rende il cliente fedele all’OTA e non all’hotel.
Seconda scoperta dell’acqua calda.
È inutile fare battaglie contro l’obbligo di parity rate, se la parity rate non l’abbiamo mai applicata, preferendo vendere a prezzo più basso sulle OTA rispetto alla vendita diretta. Perché questo è quello che ancora succede!!!
Riteniamo commercialmente scorretto vendere ad un prezzo più basso direttamente? Bene, ottimo, abbiamo la medaglia dei campioni di etica. Ma perché vendiamo ad un prezzo più basso sulle OTA? Perché al telefono vendiamo una camera a 50 euro, se tra pagamento anticipato e programma fedeltà poi sull’OTA la vendiamo a 40,50? Dove stanno la parity rate o la convenienza della prenotazione diretta? E il cliente che si prende la briga di contattarci è un fesso? Perché da fesso lo trattiamo! I “furbi” che chiedono uno sconto praticamente pari alle commissioni invece hanno bisogno di un girone di maleducati turistici a parte…
La commissione che si corrisponde alle OTA è il compenso per la pubblicità e l’intermediazione, non è di certo un furto. Terza scoperta dell’acqua calda.
Tra usare le OTA come strumento di vendita non unico, e farsi gestire praticamente da loro, il divario è ampio e il passo, però, è breve.
Ma visto che il papiro si allunga e la curva dell’attenzione sarà già sprofondata a meno infinito, mi corre l’obbligo di fermarmi qui, per oggi.
Maleducati ossequi.
LaReception

Vendite e OTA 5 - "Che ci vuole a fare...?" - Premessa

Occorre una necessaria premessa, in modo da fugare tutti i dubbi circa le mie considerazioni.
Lo scorso anno gli hotel di catena hanno raggiunto il 14% delle camere d'albergo in vendita in Italia, percentuale che si prevede arriverà al 15% nel 2018. O almeno così pare. Ovviamente non mi occupo di loro. Né, al momento, io ho esperienza di queste realtà tale da analizzare situazioni proprie del loro ambito.

Un hotel di medie dimensioni, non di catena, specie se stagionale, difficilmente ha un ufficio prenotazioni dedicato.
C’è la portineria e siccome la portineria non fa “niente” - chiedetelo alla cucina e alla sala cosa facciamo noi, secondo loro, e come carri alati trainati da unicorni portino i clienti in albergo - allora deve fare “un po’ tutto”.  
La frase magica che ci sentiamo continuamente ripetere è: “che ci vuole a fare…?”. Nulla, non ci vuole nulla. Ma mentre il tempo passa compiendo una serie di piccoli “nulla”, dal noleggio di una bicletta ad un check-in, dal dare indicazioni sul territorio al chiamare l’idraulico, dall’ordinare la torta per il bambino della 420 al tradurre e stampare il menu, il tutto mentre il telefono squilla e bisogna contemporaneamente inserire nel gestionale almeno le prenotazioni last-minute e smaltire delle e-mail, di tempo per organizzare e gestire le vendite ne rimane davvero poco.
Che si fa? Va da sé che, se sei lì a svolgere compiti nei quali un aiuto meno esperto -e costoso- sarebbe utilissimo, il tempo scorra comunque e la stanchezza arrivi lo stesso. E se ti manca una serie di strumenti che facilitano la vendita diretta ed aiutano a gestire la vendita intermediata online, finisci per non dedicarti abbastanza alla prima e a correre ai ripari gettandoti sulla seconda, non riflettendo più di tanto sulle politiche tariffarie, ma col solo pensiero di riempire camere vuote.
Nessuno è tanto masochista da essere contento di sapere che avrà almeno il 30% dell’hotel vuoto a una settimana da una certa data in alta stagione.
Nessuno, tra l’altro, può prevedere questa situazione con mesi di anticipo, a meno che non abbia una clientela internazionale predominante, della tipologia che necessita di prenotare voli e procurarsi visti d’ingresso molto prima della data di arrivo.
Assumerei quindi che gestire la vendita sistematicamente last-minute sia una cosa che può procurare soltanto una ricetta di ansiolitici di vario genere.
Questo però risulta non essere un problema del titolare dell’impresa, che normalmente mette a disposizione “quelle” risorse e con “quelle” te la devi cavare. Quindi qualcuno ancora sogna un gestionale (nel 2017…), qualcun altro vagheggia un sito user-friendly con prenotazione diretta, qualcun altro ancora osa immaginare un channel manager. Esagerato!
E per tutte quelle belle cose che si possono fare sui social, vorrai mica qualcuno? Vorrai mica una persona che si occupi delle famigerate recensioni, evitando imbarazzanti risposte da abitanti della palude dello Stige nell’inferno dantesco?
“Che ci vuole a fare…?”
Tempo? Lucidità? Concentrazione? Non posso ricaricare questi tre fattori come riempio un magazzino di merce.
Quanto costa questa situazione ad un albergo? Quanto “traffico” viene dirottato, o si dirotta in automatico, verso le OTA

1. perché la gente vuole subito una risposta alle richieste,
   
2. perché sul sito non si capisce nulla,
   
3. perché la pagina Facebook ha ancora come ultimo contenuto condiviso l’offerta per Pasqua 2015
   
4. e soprattutto perché la tua politica tariffaria “diretta” finisce per non essere vantaggiosa, per il cliente, rispetto a quella adottata last-minute sulle OTA nell’ottica di riempire le camere?
   

Siamo condannati ad un'intermediazione sempre maggiore, come forse mai l'abbiamo avuta?
Ho abbastanza tempo, ora, per non farvi aspettare ulteriormente… Ma visto che il papiro si allunga, continuo sul prossimo post.
Maleducati ossequi.
LaReception

Prima di parlare di vendite, guardiamo al cambiamento del mercato turistico in Italia.

Il progresso tecnologico e la connettività hanno fatto passi da gigante nel giro di pochi anni.

Questo è un assioma.

Soprattutto hanno coinvolto anche delle fasce di età abbastanza oltre i primi "anta", per cui il "vecchietto che ha il cellulare coi tasti grandi e non sa come si accenda il computer" inizia ad essere raro da trovare e soprattutto non dovrebbe rappresentare, statisticamente parlando, il target principale di un hotel di qualsiasi tipo.

Dove voglio arrivare con questa premessa?
Al fatto che internet, gli smartphone, i tablet e di conseguenza tutto ciò che è consultabile online sono a disposizione di qualunque utente di qualunque fascia d'età.
Avranno tutti la pazienza di capire cosa cliccano e cosa fanno mentre maneggiano degli aggeggi di quella foggia? Questo è già molto discutibile, ma è parte del problema finale, non di quello a monte.

Occorre fare un breve studio iniziale della situazione. Siamo ormai agli sgoccioli della stagione estiva ed è tempo di trarre delle conclusioni per le strutture a vocazione turistica, specie con apertura stagionale.

Il mercato turistico italiano è cambiato. Questa non è la causa, ma è la conseguenza di una serie di altri fattori.

I tempi dei viaggi sono cambiati. Il sabato/sabato o domenica/domenica obbligatorio è impensabile per chi ha o desidera una clientela privata che si muove in autonomia. Anche le ferie sono cambiate, l'agosto delle fabbriche e delle scuole chiuse non esiste più. Magari molte persone hanno pochi giorni di ferie per volta, si devono arrangiare con quelli e la settimana può essere troppo. O troppo poco, ma due settimane possono essere troppe. Allora non si vende niente?

I voli low cost hanno spalancato sull'Europa intera e non solo le vedute dei viaggiatori. Va a finire che tra albergo, o sistemazione alternativa, carburante, autostrada, tasse di soggiorno, parcheggi a pagamento e supplementi vari si spenda troppo di più in Italia rispetto a destinazioni più economiche per vari motivi. O che la guerra tra destinazioni in Italia finisca sui quadratini delle pagine pubblicitarie delle riviste con proposte "tutto incluso" ad un prezzo che neanche a casa propria si spende per vivere. Così, poi, chi chiede un prezzo giusto diventa fuori mercato. Chi non include tutto, subisce i malumori da supplemento. Ma se metti il supplemento nel prezzo, ti tocca comunque fare lo sconto, per cui che si fa?

La formula di viaggio sta cambiando. Il turismo di massa ancora regge, ma per masse sempre meno consistenti; l'accoglienza standardizzata anni '80-'90 puzza di stantio. La formula di "pensione" è ancora molto richiesta, perché comoda, ma la ristorazione alberghiera in certi posti è rimasta a cocktail di gamberi, glutammato e panna, con menu che non  dicono nulla del territorio.
Nel tempo, piuttosto, si è passati da fornitori locali di prodotti locali ai grossi distributori, più comodi ed economici, a discapito della qualità del cibo servito, che non appartiene più al territorio né nelle ricette, né per provenienza.
Di conseguenza accogliamo ospiti con un soggiorno standard, li chiudiamo nell'albergo perché consumino presso di noi e non vadano alla scoperta di posti di qualità nella zona, facciamo loro mangiare piatti standard all'incirca italiani, fatti con materie prime che forse italiane non sono, li intratteniamo in maniera standard nella speranza che si leghino alla struttura, non favorendo la circolazione nel territorio e la scoperta di attrattive storiche, naturali, artistiche ecc.

Tempi, prezzi, formule. In che epoca siamo rimasti? Il mercato cambia, se noi restiamo uguali a noi stessi non cavalchiamo il cambiamento, lo subiamo piuttosto.

Il mercato ci dà dei segnali per aiutarci a fare delle scelte.

• L'aumento in percentuale della scelta della formula b&b. L'ospite non vuole essere obbligato a chiudersi in gabbia, per quanto possa essere dorata.
• La ricerca di FIDUCIA. Ingannare il cliente non è mai una buona idea. Farlo nel 2017 men che meno, visto che  dallo scatto di una fotografia allo spubblicamento sul web passano pochi secondi. Quindi, chi riscuote maggiore fiducia nel cliente, l'ignoto albergatore singolo o un colosso delle prenotazioni alberghiere, che mette il cliente al primo posto?
• La ricerca del prezzo migliore, che non sempre significa "devo-spendere-poco-perché-non-posso-permettermi-di-più". Ma di prezzi e vendite parlerò nel post in incubazione da aprile...
• La richiesta di scoprire il territorio. Non con i terrificanti pullman per escursioni modello "polli in batteria", ma attraverso qualcosa di più personalizzato e autentico, fai-da-te oppure organizzato. E il territorio si scopre nei luoghi, nel cibo, nello sguardo di chi ti guida o suggerisce delle mete. Ma questo aspetto che riguarda più gli operatori, in struttura e nel territorio, lo approfondirò un'altra volta.

Questi sono solo alcuni esempi. Persistono i viaggiatori "vecchio stampo", ma sono gli stessi che al primo accenno di maltempo si annoiano e non vogliono fare altro e cercano di andarsene senza penali.

Costringere un cliente di altro tipo (la tipologia di ospite che in percentuale aumenta ogni anno) ad annoiarsi, pur di tenerlo in struttura, è dannoso sia per l'albergo che per il territorio nel quale esso si trova. Perché un turista dovrebbe andare in vacanza in Italia se costa di più e non gode del valore aggiunto che la vacanza in Italia darebbe (cibo, accoglienza, luoghi)? Neanche le grandi città, mete internazionali sempre in voga, sono immuni da problemi legati all'accoglienza (e all'abusivismo) e soprattutto alla mancanza di indotto creato da un turismo troppo low-cost e aggressivo.

Ma gli albergatori saranno capaci di capirlo in tempo?

Io me lo auguro, continuando a lavorare per questo.

Maleducati ossequi.

LaReception

Vendita e OTA 4 - Effetti collaterali dell'uso (e dell'abuso) delle OTA, rebus sic stantibus.

Più che di "epic fails", come nel caso dei clienti , preferisco definire certe scelte, sicuramente non casuali, "cose che ci tocca fronteggiare una volta che cerchiamo l'intermediazione di un portale di prenotazioni online".


Non è la prima volta che ne parlo e, guardando i miei vecchi post, già nel 2015 notavo alcune cose che non mi piacevano granché. In realtà allora certe neanche le avevo capite troppo, ma nel lavoro si cresce, come nella vita.

Solo che nel 2015 usavo un'OTA, quest'anno me ne toccano tre. Con politiche a volte differenti tra loro, sempre orientate al cliente finale. Politiche che all'hotel possono creare problemi di tariffazione, comunicazione e relazione coi clienti.
Non si tratta di "allocazione dinamica" delle stanze sui portali, per rispolverare la mia amata terminologia nerd, o di allotment dinamico, se vogliamo: per quello ci sono i channel manager, oppure l'esaurimento fai-da-te. Inutile dirvi che il mio caso è il secondo, ma sono sicura di essere in ottima compagnia!

Riporterò allora alcuni esempi pratici, in cui certamente ognuno di noi si è imbattututo, almeno una volta, nella sua più o meno lunga permanenza nel mondo dell'ospitalità.

• La cancellazione è gratuita.
  
  Cliente: Wow!!! Vuoi dire, OTA1, che ci posso ripensare fino all'ultimo momento senza rimetterci un euro? Se le previsioni danno pioggia posso risparmiarmi 10 gg di noia senza penale? Click-click! Prenotazione fatta!Disgraziato al back office: Grandioso! Un'altra cancellazione di una stanza per 10 gg. Con le previsioni che ci sono, non sarà neanche l'ultima. Voragine sul gestionale da tentare di colmare in tutti i modi, X.000,00 € sfumati, nessuna penale, in più potevo vendere quella stanza a qualcun altro. Togli dalle prenotazioni, stampa la cancellazione per sicurezza, metti via.
  
  Tempo, toner, carta sprecati per una vedita saltata. O due. O tre...
  Certo, puoi allungare il tempo limite per la cancellazione gratuita per il cliente. Ma poi DRIN DRIN :
  
  OTA1: Ma come? Hai allungato i termini per la cancellazione gratuita??? Non lo sai che i clienti non gradiscono questa cosa? Lo sai che rischi di perdere delle prenotazioni così? Ci devi ripensare!!!Allora, caro operatore di OTA1 che gentilmente ti sei premurato di dirmi come devo vendere le MIE camere, se io ho preso una decisione circa la vendita delle MIE camere sul tuo portale, vendita della quale tu sei beneficiario per il XX% per i tuoi servizi di intermediazione, perché, invece delle prenotazioni che non ricevo, non mi parli delle cancellazioni last-minute che possono far perdere a ME migliaia di euro e a te la tua percentuale di vendita??? Perché, poi, devo essere costretta ad abbassare il prezzo per una vendita last minute, magari concendendo altri sconti ai tuoi utenti, creando grossi divari tariffari che in stagione non mi posso permettere (se voglio avere una minima speranza di fidelizzare i miei clienti)???
  
  
• Tariffa scontata non rimborsabile se si paga in anticipo tutto il soggiorno.
  
  SITUAZIONE 1
  OTA1: Caro cliente, se la tua prenotazione è last minute, prenota pure la tariffa non rimborsabile senza fornire la carta di credito! Pagherai in loco al prezzo migliore!
  
  Ok accordare la prenotazione last-minute senza carta di credito... Ma se è last-minute, che senso ha la tariffa "non rimborsabile"? Che vantaggio mi porta incassare oggi pomeriggio se il cliente mi paga comunque stasera o domani??? E poi, senza carta di credito, che tariffa non rimborsabile è??? Non la posso incassare, cosa non devo rimborsare???
  
  SITUAZIONE 2
  OTA1: Caro cliente, prenota pure la tariffa non rimborsabile con una carta prepagata! Se non c'è niente dentro, non andrò a vederlo io!
  E qui, cara la mia OTA1, perché tu devi vendere le mie camere, a una tariffa che ci permette di finalizzare la vendita SUBITO, senza che l'incasso, AL MOMENTO DELLA PRENOTAZIONE, PRESSO DI TE,  sia SICURO PER L'ALBERGO, TUO COLLABORATORE???
  Perché hai tolto il sistema delle carte virtuali? Perché accordi al cliente un prezzo per pagamento anticipato "sulla fiducia", quando è l'albergo a dover poi fare i controlli e a dover accordare quel prezzo anche in caso di pagamento alla partenza? Ma ancora, che pagamento anticipato diventa così??? Dobbiamo iniziare a cancellare tutte le prenotazioni che non vanno, perché con questo sistema i clienti possono infrangere le regole e conservare i vantaggi accordati alle condizioni che non rispettano?
  Perché, se proviamo a lamentarci, l'operatore telefonico minimizza la questione dicendo che si può provare a prelevare anche dopo (e se uno poi blocca la carta???), oppure si può fare causa al cliente (spendendo migliaia di euro per incassarne qualche centinaio tra 20 anni, vista l'efficienza della giustizia italiana)???
  Ma soprattutto, ancora, perché devo accordare una tariffa vantaggiosa a condizione che il soggiorno venga pagato prima, se il cliente di fatto non paga prima?
  
  SITUAZIONE 3
  OTA2: Io vendo con tariffa prepagata non rimborsabile e incasso subito. Però, caro albergo, tu puoi prelevare quello che ti spetta solo il giorno della partenza del cliente.
  
  Qui il pagamento, almeno, è sicuro. Ma perché il cliente paga in anticipo e l'albergo i soldi li vede solo il giorno della partenza e della fatturazione??? Che vantaggio ho io a vendere a prezzo ribassato in anticipo, per incassare prima, se poi non posso incassare prima???
• Finalizzare rapidamente la prenotazione è più importante che rendere il cliente pienamente consapevole, con un RAPIDO passaggio in più, delle REGOLE della struttura e delle CONDIZIONI DI VENDITA/ACQUISTO DEI SERVIZI.
  Purtroppo poi i fraintendimenti, in buona o mala fede, del cliente si scoprono al momento dell'arrivo, creando imbarazzo e problemi di cui l'intermediario non si fa carico.Oltre che probabili vendette al momento del giudizio. Qualche esempio:
  
  -> Se si è in tre o più persone la stanza non è più matrimoniale, o comunque il prezzo non è lo stesso. Non importa l'età dell'ospite a sorpresa, o se "il bimbo dorme in mezzo a noi", o se "non mangia niente": in ogni caso DEVE essere segnalato al momento della prenotazione. Se il cliente realizza che la politica di prezzo dell'hotel circa i bambini non gli va bene, può scegliere di non prenotare.
  Il grillo parlante dell'OTA dice: "stai perdendo una prenotazione!!!"? Io rispondo: ne perdo una che a me dà problemi, posso guadagnarne un'altra che non me ne dà. Se mi vuoi aiutare, ne guadagni anche tu, anche se non in questo momento. Se non vuoi farlo, preparati alle grane. Perché, finché il cliente parla una lingua "praticabile", le cose si possono risolvere senza interpellarti. Ma se la comunicazione è impossibile, preparati a partecipare attivamente alla risoluzione, cara OTA. E se il cliente non vuole pagare la differenza, che si fa?
  
  -> Animali ammessi SU RICHIESTA. Ora, nel suddetto passaggio in più, una crocetta su "viaggio con cane/gatto/barbagianni/pitone" non è possibile? Avete idea di quanti clienti si presentino con un "animaletto da affezione" più simile all'orso marsicano che ad un cane da appartamento, senza segnalare nulla? "C'è scritto che accettate gli animali". Sì, ma "su richiesta". Vuol dire che posso gestirne un numero limitato. Ci possono essere anche delle limitazioni all'accesso in locali e luoghi dell'hotel e devo poterle comunicare. Limitazioni che il buon senso dovrebbe imporre al cliente, ma che paiono richieste intolleranti e intollerabili da parte dell'albergatore.
  
  -> Servizi a pagamento. Se tu mostri sul sito i servizi, allora il prezzo li include tutti. E certo!!! Al momento della comunicazione del fatto che il servizio è a pagamento, ti vengono dette cose tipo:"Ma io ho scelto quest'albergo perché c'è questo, questo e quest'altro...". Sì, ma c'è scritto CHIARAMENTE  che quei servizi sono soggetti ad un costo aggiuntivo. Perché il cliente non legge bene la descrizione prima di prenotare? Per pigrizia, o perché ha paura che l'offerta gli sfugga? Viene spinto a prenotare troppo rapidamente? Che senso ha che prenoti in trenta secondi, quando mezz'ora dopo cancella perché ha trovato un altro hotel? E il povero disgraziato al back office deve stare appresso alla cancellazione, di nuovo. Tempo, carta, toner.
  
  -> Prenotazioni attive. Perché al cliente viene permesso di tenersi "in caldo" la stanza due o tre periodi finché non si è deciso, poi tanto l'hotel "si attacca"? Al cliente può non importare nulla delle ripercussioni sull'albergo del suo comportamento, ma mentre privatamente questa cosa si può gestire, che bisogna fare sul portale? Scrivere al cliente e fargli cancellare le prenotazioni? Cancellargliele tutte direttamente? Con il rischio che lui si indispettisca e che il grillo parlante dica ancora "Ma che fai??? Perdi le prenotazioni così!!!"?

Tutto questo, miei cari, è parte del prezzo che paghiamo noi operatori "sul campo" nel gestire la nostra, purtroppo, indispensabile presenza sui portali.
Presenza non significa però visibilità: nel momento in qualcuno utilizza più di noi quel canale di vendita, diventando un partner importante per l'OTA in questione in termini di prenotazioni e di fatturato, la nostra struttura fluttua tra una pagina e l'altra della ricerca, mutando le variabili che influiscono sul suo posizionamento finale nella classifica delle proposte... 

Bisogna proprio concedersi in tutto pur di uscire dal web-oblio?
Le offerte sempre più "convenienti" che siamo incoraggiati a proporre, l'estrema facilità di prenotazione, anche per i più negati (con le conseguenze di cui sopra), ed il pressing del grillo parlante di turno che ci martella, per abbattere anche le nostre ultime resistenze, ci stanno rendendo progressivamente sempre più incapaci di vendere da soli? Non possiamo fare niente per riguadagnare un po' di terreno, almeno nei mercati che un tempo non erano intermediati?

Non vi farò attendere ancora molto.

Maleducati ossequi.

LaReception