"Il cliente ha le sue ragioni, che la ragione non conosce" 2 - ovvero i tour operators e le pratiche autolesioniste, nel medio e lungo termine, riguardo la soddisfazione del cliente

Riprendo da dove ho lasciato…

In quest’era digitale, come possono mantenere i tour operators attiva, e in attivo, la parte dei viaggi che riguarda destinazioni sicure, che ormai la maggior parte delle persone è in grado di prenotare da sé, direttamente dallo smartphone tra l’altro?

1. Condizioni molto vantaggiose, se non le più vantaggiose (no, non ce la faccio a riscriverlo!)
2. Rimborso nel caso qualcosa vada storto.

E dunque, partiamo dal punto n. 2

Che significa “nel caso qualcosa vada storto”?

1. Il servizio prenotato in hotel non corrisponde a quello che l’hotel ha promesso?
2. Il servizio prenotato in hotel non corrisponde alle aspettative del cliente riguardo allo stesso?

Ma se il motivo non è lo stesso del punto I, perché la realtà non corrisponde alle aspettative del cliente? È il cliente che non comprende cosa ha comprato, per cui non è soddisfatto dell’acquisto, perché si aspettava qualcosa di diverso, oppure l’esigenza di vendere spinge ad alimentare le aspettative del cliente ben oltre la realtà che troverà?

Il cliente, ad ogni modo, è scontento, o almeno così si mostra una volta tornato a casa.

E qual è il punto debole, usando il quale si potrà evitare che il cliente non voglia partire più con quel tour operator?

Il portafogli, ovvio.

Quindi, perché non promettere un bel rimborso in caso di “vacanza infelice, per qualsiasi motivo”? E chi, secondo voi, rimborserà questa infelicità? Il tour operator? Certo, al cliente sembrerà questo e sarà contento di essere stato preso in considerazione (e di essersi fatto una vacanza sotto costo…).

In realtà chi paga? È scritto in tutte quelle clausole nei contratti con certi tour operators che hanno adottato questa politica per tenersi stretti i clienti… Ma nel caso ne arrivi uno un po’ “piantagrane” in hotel, quante sono le probabilità che si procuri qualche prova che il soggiorno non è stato come promesso sul catalogo e che vada a chiedere il rimborso per la “vacanza infelice”?

A ritroso tocco anche il punto 1, offrire le condizioni più vantaggiose. Il che significa, fondamentalmente, “tirarci il collo” con le commissioni e le offerte, come ben insegnano le OTA, a fronte del miglior trattamento possibile quanto a qualità del soggiorno e, come ben insegnano le OTA, politiche di cancellazione particolarmente favorevoli per il cliente.

Bene, a chi lavora al mare, come me finora, se arriva una cancellazione sotto data per un bel soggiorno ad agosto prende un infarto secco, perché significa che dovrà inventarsi la vendita di quella stanza per un incasso almeno pari a quello perso. Se si prevede una “tempesta tropicale”, o se i giornalisti sparano una “forte scossa di terremoto” che neanche i locali hanno percepito, e tutti corrono a cancellare il soggiorno sotto data, cosa facciamo, andiamo in ferie?

Nel prossimo post metterò da parte i nostri interessi per parlare di quello che può comportare a medio e lungo termine questa divinizzazione del cliente. Al massimo domani…

Maleducati ossequi.

LaReception

Vendite e OTA 10 - Gli errori di gestione

Il ritardo è nella mia natura, ma quando si affilano fiere, eventi ed influenza (ho brindato con il paracetamolo a capodanno, tra l'altro) la situazione peggiora decisamente... perdonate l'attesa!

Se pensate che le OTA guadagnino solo sulle nostre incompetenze a livello di revenue e di marketing, beh, vi sbagliate di grosso.

In realtà la matrice di queste è la stessa del prossimo blocco che voglio trattare: gli errori di gestione.

Ma che c'entra la gestione con le OTA? Le modalità di distribuzione della struttura non riguardando soltanto il reparto vendite, non è a quei "nullafacenti" che dobbiamo imputare un'eccessiva intermediazione, visto che non si vogliono ingegnare a fare altro?

Che significa occuparsi delle vendite? 

• Scegliere e gestire i canali di distribuzione
• Elaborare una strategia di prezzo
• Controllare gli andamenti delle vendite
• Modificare i piani iniziali in caso di necessità
• Pianificare delle azioni di marketing
• Controllare l'efficacia delle azioni di marketing
• Gestire le prenotazioni dirette (al telefono, per corrispondenza)
• Controllare di non andare in overbooking
• Sicuramente dimentico altri aspetti, volutamente non ho inserito il social media marketing, a cui dedicherò comunque una riflessione.

Chi si occupa delle vendite, cos'altro deve fare? 

• Check-in e check-out?
• Il centralinistra?
• Dare informazioni di base?
• Varie ed eventuali al front office?
• Il barista?
• Altre mansioni "creative"?

Ho già parlato del "che ci vuole?", ma non ci vuole un genio per capire che, se uno si deve concentrare per stabilire delle strategie fondamentali per la struttura, rispondere al telefono, fare un caffè, dare informazioni, aggiungere biancheria ad una stanza, scrivere un'email urgente, fare un check-in sono attività che interrompono sistematicamente un lavoro importantissimo.

Se non si dedica tempo a questo, si finisce per non riuscire a seguire le vendite in modo adeguato e si cerca di "salvare il salvabile", utilizzando proprio lo strumento più facile che si ha a disposizione: l'OTA. Si parte da una tariffa base e si seguono i "consigli" per essere visibili e per vendere di più: commissioni più alte per l'OTA, sconti di vario tipo per tutti (o solo per alcuni, sulla carta -questi programmi fedeltà hanno delle porte di ingresso sempre più spalancate), ecc.

Così si finisce per commettere, più o meno inconsapevolmente, quegli errori di tariffazione e di fidelizzazione di cui abbiamo già parlato.

E questo succede se si ha una persona potenzialmente valida alle vendite che, ve lo garantisco, SOFFRE nel dover "mettere una pezza" qua e là, non potendo fare altrimenti per carenza di tempo e risorse.

Se poi si prende una persona "a risparmio", senza esperienze, né cultura nel campo, né amore per il lavoro, né desiderio di migliorarsi, né dedizione per la struttura per cui lavora, ma che tira avanti in attesa della busta paga, beh, di cosa bisogna parlare? Farà la cosa più semplice, quella che per l'altro è l'ultima spiaggia: OTA per i privati, poi via coi gruppi low cost (avete già ricevuto le fantastiche richieste FB 29,00 a persona inclusi 1/2 minerale, 1/4 di vino a pasto, colazione a buffet, 2 scelte per primo e secondo, buffet di contorni/antipasti, frutta e dessert, servizi stagionali dell'hotel e infermiere? In piena stagione poi...).

Non attacco a parlare del personale in questo post, ma risparmiare sul personale in qualità e numero è un grosso errore di gestione; quando poi questo errore viene fatto nello specifico reparto (front e back office/vendite/revenue/marketing, per chi ha la fortuna di avere questi reparti divisi) l'intermediazione progressiva e senza ritorno delle nostre vendite è dietro l'angolo. Se un cliente non ha alcun motivo per contattarci direttamente, perdendo tempo e non avendo alcun vantaggio a farlo, perché dovrebbe?  Una gestione delle vendite sbagliata porta proprio a questo: non dare alcun motivo al cliente per prenotare direttamente. E una gestione delle vendite sbagliata è data da una gestione sbagliata del personale, quindi da una cattiva gestione.

Ma allora la patata bollente è in mano soltanto a chi sta in ufficio...

Credevate di averla fatta franca voi degli altri reparti ehhhh!

In realtà ogni reparto potenzialmente ha in mano la capacità di fidelizzare o di allontanare il cliente in generale e, in particolare, di incoraggiarlo a prenotare direttamente la volta successiva, o di generare un passaparola positivo, online ed offline, tale da invogliare i potenziali clienti a tentare un contatto diretto. 

La pulizia delle stanze, la cortesia ed il sorriso della cameriera ai piani, l'accoglienza in sala, un bel servizio, un consiglio per la tavola o per il bicchiere, un aperitivo o una pausa al bar che si fanno ricordare, l'aiuto e l'empatia al ricevimento sono elementi interni di marketing che nessuno sarà in grado di impostare dall'esterno.

Certo, il personale è fondamentale, ma se la struttura casca a pezzi e i servizi promessi non funzionano, non si possono fare miracoli.

Non sono una patita delle recensioni, tutt'altro, ma in generale inizio a preoccuparmi dello stato reale di una struttura quando il "voto" è inferiore a 7. 

In tutti i libri che ho letto sull'argomento, e a tutte le conferenze alle quali ho partecipato, si ripete in continuazione che i clienti tutto sommato in media sono "di manica larga". Ci può essere il grande deluso singolo ma, quando la media inizia a basarsi su centinaia di voti, il valore dato alla struttura dagli utenti si assesta e difficilmente scende sotto il "7" - o l'equivalente in pallini o altro-.

Inevitabilmente, se i servizi non funzionano, il cliente si sente in qualche modo "tradito" dalla gestione della struttura e si indispettisce anche nei confronti del personale migliore. Se gli servirà di soggiornare ancora lì, non avrà motivo di preferire la prenotazione diretta a quella intermediata, anzi, se potrà, farà il possibile per lasciare in mano al gestore il ricavo minimo...

Allora... che si fa?

Basta vendere, comunque lo si faccia, tagliando qua e là il tagliabile (personale, professionalità del personale, interventi di manutenzione ordinaria e straordinaria, forniture varie, ecc)?

Impoverire la vostra struttura impoverirà le vostre entrate. 

Questo non significa che bisogna sperperare denaro, ma non si può tagliare il necessario.
Non investire nelle persone e nei servizi comporterà comunque delle perdite in futuro; delegare progressivamente le vendite alle OTA rende schiavi dei portali e delle loro scelte tutte orientate al cliente finale (cancellazioni tardive, niente penali, sconti su sconti...), oltre a consegnare delle belle percentuali di fatturato, sempre più alte, nelle loro mani.

Meno incassi, più commissioni, meno guadagno. Dove porterà tutto questo?

Maleducati ossequi.

LaReception
 

Vendite e OTA 9 - Gli errori di promozione

C'erano una volta gli annunci su quotidiani e riviste...
Non che oggi non ci siano, ma una giungla di alternative più efficaci è spuntata intorno ad Internet, oltre al fatto che gli utenti della rete sono decisamente più numerosi rispetto ai lettori della carta stampata (o virtuale...).

Le finestre che si aprono sulla nostra struttura sono tante quanti sono i canali che utilizziamo. Ma sfruttiamo queste occasioni per mostrare il meglio di noi e farci conoscere?

Gli errori di promozione

Cosa c'entra la promozione con il fatto che i nostri clienti preferiscano utilizzare le OTA per prenotare? Non è solo il prezzo a condizionarli, o una politica di fidelizzazione che li lega a un brand infinitamente più grande del nostro?
Oggi voglio parlare degli errori che facciamo nell'utilizzo degli strumenti a nostra disposizione per arrivare ai potenziali clienti.

Il sito web

Sia che si abbia un hotel medio-grande, sia che si abbia un piccolo b&b, il sito web è molto importante...
Difficilmente sarà il primo luogo virtuale contenente foto e informazioni della struttura ad essere trovato, ma dall'imbattersi nella pagina dell'OTA dedicata a noi alla ricerca del nostro sito, il passo è breve...
Quindi... com'è il nostro sito?

• Mobile-friendly? Oppure sullo smartphone vediamo la home page con i caratteri a dimensione 1?
• Leggero e snello? Oppure mentre si apre puoi mettere su la moka e, a caffè bevuto, ti accorgi che si è tirato via mezzo giga? Questo non significa che debba essere spoglio e senza contenuti... è la forma il problema!
• Le descrizioni sono efficaci e sintetiche? Oppure per ogni ambiente c'è una narrazione enciclopedica e ridondante?
•  È "navigabile"? Oppure, per trovare le informazioni che cerca, un povero utente deve intraprendere un'Odissea virtuale, "infin che 'l mar fu sovra lui richiuso?"
• È ben progettato? Oppure la mappa del sito fa concorrenza al labirinto di Cnosso, con tanto di Minotauro a complicare la visita?
• Le fotografie che cosa comunicano della struttura? Sono aggiornate, oppure abbiamo restaurato quelle del depliant stampato per una fiera del 1994? Sono realistiche, oppure sono tanto studiate e modificate che il cliente rischia di non riconoscere l'hotel (e in questo caso, che figura ci facciamo?)?
• Diamo un'assaggio di ciò che il cliente può trovare FUORI dall'albergo, oppure tra camere, ristorante, spa, animazione, bar, hall gli prefiguriamo un bel 41 bis a pagamento al check-in?
• I principali contatti risaltano all'occhio? O nascondiamo il numero di telefono e l'e-mail nel terzo livello del menu?
• Preventivi e prenotazioni si possono fare in autonomia sul sito? Il form di contatto funziona?
• Ci sono dei contenuti che aggiorniamo periodicamente? Oppure rimane tutto fisso per anni, listino prezzi a parte?

Non sto dicendo di investire migliaia di euro ad occhi chiusi: i siti possono costare tanto e la scelta di affidare la costruzione del proprio a qualcuno non è affatto semplice. Si può avere un sito avveniristico, che però non ci aiuta a vendere (specie direttamente), non ci aiuta a trasmettere fiducia. Occorre anche elaborare qualcosa di proporzionato alla struttura che abbiamo. Insomma, perfetti realizzatori generici non fanno al caso di un hotel, stessa cosa vale per i consulenti di marketing: non si vende tutto allo stesso modo, non si mostra tutto allo stesso modo.
Se il nostro sito non aggiunge nulla rispetto alla nostra pagina sulle OTA, in più non è utile per prenotare e non ha informazioni bene organizzate (sempre che sia aggiornato e facile da esplorare), perché uno si dovrebbe disturbare a visitarlo e contattarci privatamente? Click e via!

I social network

La potenza comunicativa dei social è direttamente proporzionale al numero di utenti che li utilizza... Ma cosa mostriamo a questo pubblico non numerabile? Sappiamo davvero come avvalerci di questi strumenti?

• Ricicliamo le solite foto restaurate del 1994 o del servizio fotografico con "plastica virtuale" inclusa per gli ambienti?
• Non diamo notizie per mesi, per poi ricomparire magicamente con delle frasi senza personalità?
• Ignoriamo i messaggi privati che arrivano al nostro account?
• Non facciamo nulla per interagire coi clienti abituali predisposti a quel tipo di comunicazione?
• Inserzioni che??? Non investiamo poche decine di euro per essere visualizzati da migliaia di persone di cui possiamo selezionare molte caratteristiche?

Comunicazione informale, rapida, diretta... Pubblico potenzialmente molto ampio... Certamente, in contesti medio-grandi, non si può chiedere al solito operatore di fare anche questo, oltre al resto, perché è necessario garantire un flusso regolare di contenuti e la prontezza della risposta. La discontinuità non paga, bisogna solo capire se è possibile fare un investimento su una risorsa e che ritorno questo investimento possa avere. Se si ha la risorsa giusta e non la si sfrutta è un altro paio di maniche...

Profili dei social inesistenti, introvabili, non aggiornati, senza interazioni, non interessanti, che non fanno incuriosire l'utente tanto da contattarci privatamente? Ota, click e via!

Storytelling

Che passi attraverso un blog incluso nel sito, o che si sviluppi su un profilo social, il raccontare qualcosa della vita della propria struttura può aiutare a catturare l'attenzione del cliente.
L'importante è giocarsi bene la carta della fiducia... Inventare una favola che il cliente non vivrà mai non è affatto una grande idea. Se anche l'un per mille dei nostri visitatori "virtuali" facesse caso a quello che raccontiamo, attraverso parole (magari in più lingue) e immagini, tradiremmo la fiducia di quell'un per mille che decide di soggiornare da noi, perfino chiamandoci direttamente. Sarebbe l'evoluzione virtuale degli odiosi dépliant ingannevoli dei tempi andati, con lo stesso, identico risultato: truffare il povero malcapitato.

Presentare al meglio quello che si offre è giusto; ricamarci sopra fino a stravolgere completamente la realtà, decisamente no.Meglio informazioni essenziali e fotografie funzionali a quel punto... 
Ah, sono sulle OTA? Tradotte in decine di lingue? Click e via!

Noi

In mezzo a vari strumenti virtuali, noi cosa c'entriamo?
In realtà molto più di quello che sembra...

• noi rispondiamo al telefono
• noi ci occupiamo della posta

quindi la responsabilità di gestire il rapporto col potenziale cliente, che ci ha contattato dopo una ricerca più o meno approfondita di una struttura che facesse al caso suo, magari proprio attirato dal sito, dal profilo social o dal blog,  passa a noi.

E in quali modi possiamo bruciare quest'occasione di prenotazione diretta?

• Mostrandoci insicuri e titubanti nel dare informazioni al telefono, finendo per darle sbagliate
• Facendo dei pastrocchi coi prezzi (come lasciare il miglior prezzo sulle OTA, che il potenziale cliente già ha consultato)
• Complicando la procedura di prenotazione, specie per soggiorni imminenti
• Facendo sfoggio di freddezza, spocchia e maleducazione (gentilezza e ospitalità illustri sconosciute)
• Scrivendo papiri senza capo né coda, con eccessiva formalità di default, nei quali il cliente a stento riesce a ritrovare le risposte alle sue domande
• Facendosi desiderare troppo a lungo... L'attesa del preventivo non è essa stessa il preventivo, insomma!

Attese inutili, personale sgarbato al booking, informazioni non chiare, prezzi meno convenienti? Ota, click e via!

Volutamente non ho trattato qui la promozione che coinvolge soggetti esterni e si concretizza in azioni solitamente di gruppo, come la partecipazione alle fiere di settore. Sia perché non c'entra granché con questa "saga", sia perché devo ancora "digerire" quello che ho visto al TTG... 

Maleducati ossequi.
LaReception

Vendite e OTA 8 - Gli errori di fidelizzazione

Continuiamo con la carrellata di errori che commettiamo, che spediscono i nostri potenziali clienti direttamente tra le braccia delle OTA.

Gli errori di fidelizzazione 

In realtà abbiamo già visto diverse cause che portano a perdere l'occasione di rendere il cliente fedele alla struttura e non allo strumento di prenotazione, che può portarlo anche altrove:

• quando abusiamo delle OTA senza fare delle previsioni a lungo termine su come si evolverà il modo di prenotare dei nostri clienti
• quando nell'ansia di vendere l'invenduto e per la smania della visibilità abbondiamo con gli sconti e le commissioni, dimostrando di non farci due conti in tasca e scoraggiando di fatto la vendita diretta.
• quando risparmiamo sul personale all'ufficio prenotazioni / reception, delegando la vendita alle OTA

quindi oggi tirerò più che altro le somme...In che modo tutto questo ci impedisce una fidelizzazione diretta? In fondo, anche se siamo disponibili abbondantemente sulle OTA, non è detto che il cliente non ci contatti direttamente. Ma se il cliente ha fretta di prenotare e:

1. sul sito non può farlo
2. il telefono ha una sola linea e/o una sola persona che possa rispondere e in quel momento il solito call center occupa la linea, o magari questa persona è al bar a fare un caffè ad un ospite, mancando il barista fisso
3. non c'è una persona che riesca a smaltire tutta la posta, perché ha altre cose da fare e, mentre il suo fondoschiena è assente dalla postazione, si aggiungono altre venti nuove e-mail alla posta in arrivo
4. perdiamo il conto degli sconti/offerte/premi fedeltà alle OTA e diamo un prezzo più alto al momento del contatto diretto

perché dovrebbe scomodarsi ad inseguirci? Clicca e risparmia!

Qualcuno può obiettare che l'investimento sulle OTA sia un ottimo investimento pubblicitario, che nessun'agenzia ci garantirebbe.

Ha perfettamente ragione.

Senza OTA difficilmente arriveremmo a nuovi mercati, a persone che parlano lingue straniere che noi non parliamo... Certamente essere raggiungibili in quello "scrigno dell'ospitalità", dove chiunque, in qualunque parte del mondo, cercando alloggio nella nostra zona, possa trovarci è un fattore irrinunciabile.

Ma una cosa è utilizzare uno strumento, ben altro è farsi strumento, ed è ciò che accade quando regaliamo sempre più terreno all'intermediazione facile.
L'eccessivo orientamento al cliente che questi portali dimostrano, ad esempio con le richieste telefoniche all'hotel di cancellazioni gratuite oltre il termine e per tariffe non rimborsabili, porta il cliente a fidarsi dell'intermediario virtuale più di quanto non si fidi di noi. Il che è ridicolo: l'hotel è lo stesso.

Vendere una certa percentuale di camere sulle OTA ci garantisce una buona visibilità, ma se a causa dei nostri comportamenti errati (in particolare nella programmazione della politica tariffaria, non pervenuta) siamo costretti a

• vendere sempre più intermediato
• a prezzi sempre più bassi 
• a condizioni sempre più vantaggiose per il cliente 
• con sempre meno garanzie per noi che diventiamo succubi del mercato e delle sue pretese (pretese, non richieste) 
• con una percentuale crescente di fatturato che vola via in commissioni che non fidelizzano (molto diverso è il discorso che riguarda agenzie di viaggio e tour operator classici)

allora come finiremo?

L'anno scorso una campagna di Federalberghi recitava lo slogan #fattifurbo, per spingere i potenziali clienti alla prenotazione diretta. Quest'anno l'obbligo di parity rate non esiste più, ma né prima né dopo gli albergatori hanno agito in modo da arginare l'intermediazione crescente, lasciando le tariffe più vantaggiose sempre sulle OTA.

Il risultato è che i clienti si sono fatti furbissimi, perché, trovando online la tariffa già scontata, chiedono sconti ulteriori per "farci risparmiare le commissioni". Fantastico!


Se non diamo al cliente diretto nemmeno la tariffa migliore, in quali altri modi siamo incapaci di farlo sentire importante per noi?

È così difficile pensare ad un servizio, o un vantaggio, per i clienti diretti? Manca il personale adatto a farlo, come anche a garantire che la comunicazione sia rapida ed efficace? Se preferiamo dare soldi alle OTA e non investire nel servizio, arriverà qualcuno più bravo di noi a toglierci anche i clienti delle OTA e allora l'unica soluzione sarà guadagnare ancora meno.


Bella prospettiva eh?


Maleducati ossequi

LaReception

Vendite e OTA 7 - Gli errori di tariffazione

Nel post precedente ho voluto dettagliare il circolo vizioso nel quale si può entrare quando ci si trova con un serio problema di occupazione delle stanze.

A mio avviso, nonostante le estenuanti discussioni col direttore sull'imprevedibilità dell'occupazione (cosa anche giusta, con clienti che prenotano sempre più last-minute), ci sono quattro macrocategorie di errori che commettiamo con largo anticipo:

• Errori di tariffazione, o meglio, di pianificazione tariffaria
• Errori di fidelizzazione, cioè, quello che non facciamo per fidelizzare il cliente, o che facciamo per regalarlo agli intermediari
• Errori di promozione, ossia quello che non sfruttiamo per essere noi i depositari della fiducia dei clienti al momento della prima prenotazione
• Errori di gestione.

Cercherò di analizzare questi quattro insiemi, ma probabilmente ci impiegherò ben più di un post...


Errori di pianificazione tariffaria

Qualunque sia il valore che ci diamo, stelle o stalle che siano, abbiamo comunque un numero variabile di concorrenti  in competizione con noi. Per posizione, per i servizi, ecc...
Sempre più frequentemente, il fattore discriminante che porta il cliente a scegliere una struttura è il prezzo, a fronte dei servizi almeno paventati.
Costi fissi, costo pasto ecc. e si arriva a una tariffa minima, per poi pensare ad una tariffa massima da proporre nei periodi di alta stagione.
Ma in base a cosa decidiamo le fluttuazioni di prezzo?

Listino sì, listino no

Caposaldo fondamentale per alcuni, elemento obsoleto da cestinare per altri.
Sì o no? Dipende dalla tipologia della struttura, a mio avviso.
Una programmazione intelligente delle tariffe, con una scontistica variabile, può essere una soluzione per le strutture con una clientela e degli intermediari che richiedono il listino; la scelta della giusta visione del revenue management per la propria struttura, invece, può adattarsi a chi arderebbe i listini come in tempi andati succedeva con i libri dell'index.

Stagionalità

Per gli hotel leisure stagionali, l'andamento classico dei prezzi disegna una curva che ha i suoi picchi massimi in corrispondenza di periodi fissi e di eventi ripetibili o meno. Nelle grandi città d'arte, la clientela leisure e quella business si mescolano, ma la prima conserva un certo peso nell'occupazione delle strutture ricettive, a meno di grossi eventi di tipo fieristico o congressuale. Anche il fattore sportivo, a volte, ha un certo peso. C'è comunque una stagione per i comuni "turisti", normalmente molto più estesa rispetto a quella delle località di mare o montagna, ma è difficile che rimangano completamente "ferme" (catastrofi a parte).
Come individuare, allora, le nostre fasce di prezzo, associandole ai relativi intervalli di date? Sicuramente ricopiare acriticamente il listino dell'anno precedente non è un'ottima idea, specie se si sono osservati:

• concentrazione eccessiva della domanda in alcuni periodi, con rifiuti o, peggio, overbooking;
• occupazione troppo bassa in altri;
• diminuzione dei guadagni.

Bisogna capire dove stiamo andando, prima di prendere decisioni affrettate che  possono condizionare negativamente l'anno venturo, privandoci di una "base" di prenotazioni anticipate che può risparmiarci una precoce aggiunta di canizie alla nostra chioma.

Compresenza di diversi trattamenti soggetti a diverse tariffe

Mezza pensione, pensione completa e pernottamento con colazione. Ormai è difficile trovare un albergo con ristorante annesso che non offra almeno due dei tre servizi, includendo sempre il pernottamento con colazione.
In Italia le OTA hanno contribuito decisamente alla diffusione del trattamento "solo colazione" in quei luoghi in cui, fino a poco tempo fa, il soggiorno minimo era di sette notti (sabato/sabato o domenica/domenica) ed il trattamento era unico.
Da un lato, lo strumento ha facilitato la prenotazione fai-da-te dei soggiorni da parte di persone con abitudini alimentari diverse dalle nostre, per via della traduzione in tutte le lingue della pagina dedicata alla struttura dal portale,  dall'altro si sta diffondendo sempre di più la tendenza ad uscire e girare per ristoranti.
Non parlerò oggi del degrado della ristorazione alberghiera media, ma il fatto che non offriamo praticamente niente di curato e di tipico causa la fuga dal ristorante dell'hotel, con un aumento dei costi (perché il personale l'abbiamo assunto) a fronte dei ricavi. Sicuramente chi è solito prenotare la "pensione" cerca un prezzo vantaggioso, ma abbassare la qualità percepita del servizio ci porta ad essere "in difetto" e quindi impossibilitati a chiedere di più per quello che offriamo. Chiudo questa parentesi.
In poche parole, abbiamo clienti con trattamenti diversi nella stessa struttura. Niente di strano, almeno finché non siamo con l'ansia da hotel vuoto, che può portarci a fare delle scelte pericolose .

OTA e vendita last-minute

Abbiamo tante camere vuote, poco tempo per venderle e apriamo gli extranet delle nostre OTA.
La fretta è una cattiva consigliera, pertanto una volta fatto il primo "danno", con i prezzi, se ne fanno altri, sempre con i prezzi.

• Commissioni più alte per essere più visibili
• Sconti extra per i fedeli (alle OTA)
• Prezzi ribassati 

Dei primi due danni ho già parlato, concentriamoci sul terzo: prezzi ribassati.
Per qualcuno è "revenue", per qualcun altro è "last-minute", per altri è semplicemente correre ai ripari.
Se abbiamo della clientela di passaggio, che cambia di continuo, poco male. Uno becca un'offerta, uno ne becca un'altra, tanto non ci devono tornare più. Basta vendere la camera... forse.
Se le cose stanno diversamente, si corrono dei rischi, che però valgono anche per la vendita diretta.

• I "vacanzieri" normalmente si parlano. E "quanto paghi?" non è una domanda infrequente. Rischiare che il nuovo arrivato, a parità di condizioni, paghi meno del vecchio è un problema. O che ci siano divari di prezzo importanti in favore di chi prenota "dopo" rispetto a chi lo fa "molto prima", la nostra base. Si rischia di perdere il vecchio insieme ai potenziali clienti tra le sue conoscenze. Non una grande idea.
• Tariffe incoerenti, ovvero la situazione che si presenta quando un cliente OTA con colazione vuole cambiare trattamento. Se abbiamo calato le braghe, finisce che, pur includendo tutti i servizi a pagamento, il prezzo finale sia inferiore alla tariffa di pensione del listino, seppur scontata. E se il trattamento di pensione resta quello più venduto, si torna al punto precedente.
• Problemi di fidelizzazione. Rimando al prossimo post.
• "Imbastardimento" dell'offerta prima e della domanda poi.
  In parole povere, essere costretti a svendere parte della struttura, con una tariffa molto inferiore al cosiddetto "giusto prezzo", porta a far attribuire al cliente che si assicura un'offerta vantaggiosa quel valore alla struttura (Se pago 60 oggi, domani non pago 90 perché per me vali 60).
  E se la tariffa viene utilizzata come uno dei fattori discriminanti dei target di riferimento per la struttura, anche se la cosa spesso non funziona, specie oggi, venendo meno questo fattore anche i clienti cui questa si rivolge cambiano. Lo vogliamo davvero?

 Tariffe e revenue management

Non volendo scoperchiare il vaso di Pandora, mi limito ad una blanda riflessione, vecchia come i "tempi degli dei dell'Olimpo" (per chi coglie la citazione, devo ammettere che nonostante il liceo classico amo le tele-/cinepacchianate americane ed australiane sull'antichità):

γνῶθι σεαυτόν

Conosci te stesso, conosci la tua struttura e capirai qual è la programmazione o filosofia tariffaria che più si adatta a lei. Ci sono diverse scuole di pensiero a riguardo e ovviamente nessuna ha una ricetta che va bene per tutti, o ce ne sarebbe una e basta. Prima di scegliere, bisogna sapere di cosa si ha bisogno, per essere più sicuri di fare la scelta giusta e per indirizzare meglio la persona, o le persone, che abbiamo designato per aiutarci a prendere decisioni importanti per il presente e il futuro della nostra azienda. Non dimentichiamo che i nostri collaboratori sono molto importanti... ma anche del personale scriverò un'altra volta.

Maleducati ossequi

LaReception

Vendite e OTA 6 - Intermediazione e fedeltà del cliente

Mi rendo conto che il cantiere in cui ho abbandonato questo post è rimasto aperto un po' troppo, come quelli delle autostrade...Però un'altra stagione ed ulteriori approfondimenti sono stati utili per elaborare i miei pensieri in merito. Non dico conclusioni, perché quella delle vendite è una soap senza fine, come Beautiful (che sì, guardo, perché un po' di trash a pranzo torna utile)!



Abbiamo già visto:

• cosa succede se si mettono insieme internet+clienti delusi+risparmio
• cosa combinano i nostri clienti pur di prenotare attraverso le OTA e non direttamente
• che il nostro modo di vendere manca di appeal rispetto a quello delle OTA 
• tutti gli ostacoli che un portinaio nullafacente si trova a fronteggiare, nella speranza di vendere meglio le camere dell'hotel ed aumentare i guadagni.
  

Quindi siamo condannati ad un'intermediazione sempre maggiore, come forse non l'abbiamo avuta nemmeno nel boom dei "vuoto per pieno" dei grossi tour operator?
 
Non è detto.


Nonostante non apprezzi la spocchia senza giustificazione che si legge tra le righe di qualche post o commento (la stessa che si potrebbe imputare a me, in fondo), trovo i gruppi di colleghi utili per avere conferma che, effettivamente, quella che vivo non è una microrealtà psichedelica che vedo solo io (anche perché non mi sono mai drogata).
Un rapporto commerciale è soddisfacente da entrambi i lati se la bilancia della convenienza non pende da una delle due parti. Ho scoperto l’acqua calda. Ma allora, perché vedo rapporti non soddisfacenti tra OTA e strutture ricettive dappertutto?
Per carità, qualcuno è contento di vendere solo lì. Contento lui… Finché non si trova in balia della volubilità del cliente che cerca quel tipo di elasticità nella cancellazione e allora sono problemi seri.
Una perturbazione annunciata è in grado di svuotare intere località, se si dà ai clienti la possibilità di cancellare senza penale. Quanti musi lunghi al mare o in montagna, se piove? Quanti “imprevisti di lavoro” e parenti improvvisamente malati si presentano? Brutto a dirsi per chi ce li ha davvero, ma la statistica alza la gonna alle bugie.
La tendenza a prenotare sotto data, o poco prima, si è consolidata negli ultimi anni, per ragioni che vanno dalle ferie incerte (e, a volte, dal lavoro incerto) all’attesa della sicurezza quasi matematica che si potrà fruire di bel tempo, almeno per quanto riguarda i tipi di vacanza per cui questo è necessario o quasi – un piano B si trova sempre, ma ci vuole la volontà di sceglierlo-.
La diretta conseguenza è una grande difficoltà nella programmazione del lavoro, specie se stagionale, oltre all’ansia da hotel semivuoto a due settimane da una data in cui l’occupazione dovrebbe essere quasi totale.
Per risolvere questo problema che facciamo? Ci rivolgiamo a chi ci rende visibile in tutto il mondo, nella speranza che qualcuno trovi la nostra struttura e la prenoti per le date che “piangono” (in attesa degli ansiolitici da last-minute recidivo dello scorso post).
Ma per essere più visibili dei nostri concorrenti, come facciamo?
Penso a tante città con migliaia di strutture ricettive e centinaia di pagine di risultati della ricerca nel portale...
Ovvio, paghiamo di più. Per cui, se la commissione di base è X, possiamo accordare una commissione X+Y per essere presentati meglio, diciamo così.
Però forse i nostri prezzi sono troppo alti rispetto agli altri, allora accordiamo lo sconto programma fedeltà dello Z% e, siccome non vogliamo rimanere "fregati" sotto data, consideriamo anche di accontentarci di un altro Z% in meno pur di assicurarci che il cliente paghi in anticipo.
Dopo aver incassato il TOT-(X+Y)%-Z% oppure il TOT-X%-Z%-Z%, nei confronti di chi il cliente sarà riconoscente per aver risparmiato sul soggiorno? Dell’hotel? Non siamo ridicoli!!!
Tutto ciò che il cliente trova di più vantaggioso sull’OTA rispetto a quello che gli offriamo noi per telefono, via e-mail o sul sito, inevitabilmente rende il cliente fedele all’OTA e non all’hotel.
Seconda scoperta dell’acqua calda.
È inutile fare battaglie contro l’obbligo di parity rate, se la parity rate non l’abbiamo mai applicata, preferendo vendere a prezzo più basso sulle OTA rispetto alla vendita diretta. Perché questo è quello che ancora succede!!!
Riteniamo commercialmente scorretto vendere ad un prezzo più basso direttamente? Bene, ottimo, abbiamo la medaglia dei campioni di etica. Ma perché vendiamo ad un prezzo più basso sulle OTA? Perché al telefono vendiamo una camera a 50 euro, se tra pagamento anticipato e programma fedeltà poi sull’OTA la vendiamo a 40,50? Dove stanno la parity rate o la convenienza della prenotazione diretta? E il cliente che si prende la briga di contattarci è un fesso? Perché da fesso lo trattiamo! I “furbi” che chiedono uno sconto praticamente pari alle commissioni invece hanno bisogno di un girone di maleducati turistici a parte…
La commissione che si corrisponde alle OTA è il compenso per la pubblicità e l’intermediazione, non è di certo un furto. Terza scoperta dell’acqua calda.
Tra usare le OTA come strumento di vendita non unico, e farsi gestire praticamente da loro, il divario è ampio e il passo, però, è breve.
Ma visto che il papiro si allunga e la curva dell’attenzione sarà già sprofondata a meno infinito, mi corre l’obbligo di fermarmi qui, per oggi.
Maleducati ossequi.
LaReception

Vendite e OTA 5 - "Che ci vuole a fare...?" - Premessa

Occorre una necessaria premessa, in modo da fugare tutti i dubbi circa le mie considerazioni.
Lo scorso anno gli hotel di catena hanno raggiunto il 14% delle camere d'albergo in vendita in Italia, percentuale che si prevede arriverà al 15% nel 2018. O almeno così pare. Ovviamente non mi occupo di loro. Né, al momento, io ho esperienza di queste realtà tale da analizzare situazioni proprie del loro ambito.

Un hotel di medie dimensioni, non di catena, specie se stagionale, difficilmente ha un ufficio prenotazioni dedicato.
C’è la portineria e siccome la portineria non fa “niente” - chiedetelo alla cucina e alla sala cosa facciamo noi, secondo loro, e come carri alati trainati da unicorni portino i clienti in albergo - allora deve fare “un po’ tutto”.  
La frase magica che ci sentiamo continuamente ripetere è: “che ci vuole a fare…?”. Nulla, non ci vuole nulla. Ma mentre il tempo passa compiendo una serie di piccoli “nulla”, dal noleggio di una bicletta ad un check-in, dal dare indicazioni sul territorio al chiamare l’idraulico, dall’ordinare la torta per il bambino della 420 al tradurre e stampare il menu, il tutto mentre il telefono squilla e bisogna contemporaneamente inserire nel gestionale almeno le prenotazioni last-minute e smaltire delle e-mail, di tempo per organizzare e gestire le vendite ne rimane davvero poco.
Che si fa? Va da sé che, se sei lì a svolgere compiti nei quali un aiuto meno esperto -e costoso- sarebbe utilissimo, il tempo scorra comunque e la stanchezza arrivi lo stesso. E se ti manca una serie di strumenti che facilitano la vendita diretta ed aiutano a gestire la vendita intermediata online, finisci per non dedicarti abbastanza alla prima e a correre ai ripari gettandoti sulla seconda, non riflettendo più di tanto sulle politiche tariffarie, ma col solo pensiero di riempire camere vuote.
Nessuno è tanto masochista da essere contento di sapere che avrà almeno il 30% dell’hotel vuoto a una settimana da una certa data in alta stagione.
Nessuno, tra l’altro, può prevedere questa situazione con mesi di anticipo, a meno che non abbia una clientela internazionale predominante, della tipologia che necessita di prenotare voli e procurarsi visti d’ingresso molto prima della data di arrivo.
Assumerei quindi che gestire la vendita sistematicamente last-minute sia una cosa che può procurare soltanto una ricetta di ansiolitici di vario genere.
Questo però risulta non essere un problema del titolare dell’impresa, che normalmente mette a disposizione “quelle” risorse e con “quelle” te la devi cavare. Quindi qualcuno ancora sogna un gestionale (nel 2017…), qualcun altro vagheggia un sito user-friendly con prenotazione diretta, qualcun altro ancora osa immaginare un channel manager. Esagerato!
E per tutte quelle belle cose che si possono fare sui social, vorrai mica qualcuno? Vorrai mica una persona che si occupi delle famigerate recensioni, evitando imbarazzanti risposte da abitanti della palude dello Stige nell’inferno dantesco?
“Che ci vuole a fare…?”
Tempo? Lucidità? Concentrazione? Non posso ricaricare questi tre fattori come riempio un magazzino di merce.
Quanto costa questa situazione ad un albergo? Quanto “traffico” viene dirottato, o si dirotta in automatico, verso le OTA

1. perché la gente vuole subito una risposta alle richieste,
   
2. perché sul sito non si capisce nulla,
   
3. perché la pagina Facebook ha ancora come ultimo contenuto condiviso l’offerta per Pasqua 2015
   
4. e soprattutto perché la tua politica tariffaria “diretta” finisce per non essere vantaggiosa, per il cliente, rispetto a quella adottata last-minute sulle OTA nell’ottica di riempire le camere?
   

Siamo condannati ad un'intermediazione sempre maggiore, come forse mai l'abbiamo avuta?
Ho abbastanza tempo, ora, per non farvi aspettare ulteriormente… Ma visto che il papiro si allunga, continuo sul prossimo post.
Maleducati ossequi.
LaReception

Prima di parlare di vendite, guardiamo al cambiamento del mercato turistico in Italia.

Il progresso tecnologico e la connettività hanno fatto passi da gigante nel giro di pochi anni.

Questo è un assioma.

Soprattutto hanno coinvolto anche delle fasce di età abbastanza oltre i primi "anta", per cui il "vecchietto che ha il cellulare coi tasti grandi e non sa come si accenda il computer" inizia ad essere raro da trovare e soprattutto non dovrebbe rappresentare, statisticamente parlando, il target principale di un hotel di qualsiasi tipo.

Dove voglio arrivare con questa premessa?
Al fatto che internet, gli smartphone, i tablet e di conseguenza tutto ciò che è consultabile online sono a disposizione di qualunque utente di qualunque fascia d'età.
Avranno tutti la pazienza di capire cosa cliccano e cosa fanno mentre maneggiano degli aggeggi di quella foggia? Questo è già molto discutibile, ma è parte del problema finale, non di quello a monte.

Occorre fare un breve studio iniziale della situazione. Siamo ormai agli sgoccioli della stagione estiva ed è tempo di trarre delle conclusioni per le strutture a vocazione turistica, specie con apertura stagionale.

Il mercato turistico italiano è cambiato. Questa non è la causa, ma è la conseguenza di una serie di altri fattori.

I tempi dei viaggi sono cambiati. Il sabato/sabato o domenica/domenica obbligatorio è impensabile per chi ha o desidera una clientela privata che si muove in autonomia. Anche le ferie sono cambiate, l'agosto delle fabbriche e delle scuole chiuse non esiste più. Magari molte persone hanno pochi giorni di ferie per volta, si devono arrangiare con quelli e la settimana può essere troppo. O troppo poco, ma due settimane possono essere troppe. Allora non si vende niente?

I voli low cost hanno spalancato sull'Europa intera e non solo le vedute dei viaggiatori. Va a finire che tra albergo, o sistemazione alternativa, carburante, autostrada, tasse di soggiorno, parcheggi a pagamento e supplementi vari si spenda troppo di più in Italia rispetto a destinazioni più economiche per vari motivi. O che la guerra tra destinazioni in Italia finisca sui quadratini delle pagine pubblicitarie delle riviste con proposte "tutto incluso" ad un prezzo che neanche a casa propria si spende per vivere. Così, poi, chi chiede un prezzo giusto diventa fuori mercato. Chi non include tutto, subisce i malumori da supplemento. Ma se metti il supplemento nel prezzo, ti tocca comunque fare lo sconto, per cui che si fa?

La formula di viaggio sta cambiando. Il turismo di massa ancora regge, ma per masse sempre meno consistenti; l'accoglienza standardizzata anni '80-'90 puzza di stantio. La formula di "pensione" è ancora molto richiesta, perché comoda, ma la ristorazione alberghiera in certi posti è rimasta a cocktail di gamberi, glutammato e panna, con menu che non  dicono nulla del territorio.
Nel tempo, piuttosto, si è passati da fornitori locali di prodotti locali ai grossi distributori, più comodi ed economici, a discapito della qualità del cibo servito, che non appartiene più al territorio né nelle ricette, né per provenienza.
Di conseguenza accogliamo ospiti con un soggiorno standard, li chiudiamo nell'albergo perché consumino presso di noi e non vadano alla scoperta di posti di qualità nella zona, facciamo loro mangiare piatti standard all'incirca italiani, fatti con materie prime che forse italiane non sono, li intratteniamo in maniera standard nella speranza che si leghino alla struttura, non favorendo la circolazione nel territorio e la scoperta di attrattive storiche, naturali, artistiche ecc.

Tempi, prezzi, formule. In che epoca siamo rimasti? Il mercato cambia, se noi restiamo uguali a noi stessi non cavalchiamo il cambiamento, lo subiamo piuttosto.

Il mercato ci dà dei segnali per aiutarci a fare delle scelte.

• L'aumento in percentuale della scelta della formula b&b. L'ospite non vuole essere obbligato a chiudersi in gabbia, per quanto possa essere dorata.
• La ricerca di FIDUCIA. Ingannare il cliente non è mai una buona idea. Farlo nel 2017 men che meno, visto che  dallo scatto di una fotografia allo spubblicamento sul web passano pochi secondi. Quindi, chi riscuote maggiore fiducia nel cliente, l'ignoto albergatore singolo o un colosso delle prenotazioni alberghiere, che mette il cliente al primo posto?
• La ricerca del prezzo migliore, che non sempre significa "devo-spendere-poco-perché-non-posso-permettermi-di-più". Ma di prezzi e vendite parlerò nel post in incubazione da aprile...
• La richiesta di scoprire il territorio. Non con i terrificanti pullman per escursioni modello "polli in batteria", ma attraverso qualcosa di più personalizzato e autentico, fai-da-te oppure organizzato. E il territorio si scopre nei luoghi, nel cibo, nello sguardo di chi ti guida o suggerisce delle mete. Ma questo aspetto che riguarda più gli operatori, in struttura e nel territorio, lo approfondirò un'altra volta.

Questi sono solo alcuni esempi. Persistono i viaggiatori "vecchio stampo", ma sono gli stessi che al primo accenno di maltempo si annoiano e non vogliono fare altro e cercano di andarsene senza penali.

Costringere un cliente di altro tipo (la tipologia di ospite che in percentuale aumenta ogni anno) ad annoiarsi, pur di tenerlo in struttura, è dannoso sia per l'albergo che per il territorio nel quale esso si trova. Perché un turista dovrebbe andare in vacanza in Italia se costa di più e non gode del valore aggiunto che la vacanza in Italia darebbe (cibo, accoglienza, luoghi)? Neanche le grandi città, mete internazionali sempre in voga, sono immuni da problemi legati all'accoglienza (e all'abusivismo) e soprattutto alla mancanza di indotto creato da un turismo troppo low-cost e aggressivo.

Ma gli albergatori saranno capaci di capirlo in tempo?

Io me lo auguro, continuando a lavorare per questo.

Maleducati ossequi.

LaReception

Vendita e OTA 4 - Effetti collaterali dell'uso (e dell'abuso) delle OTA, rebus sic stantibus.

Più che di "epic fails", come nel caso dei clienti , preferisco definire certe scelte, sicuramente non casuali, "cose che ci tocca fronteggiare una volta che cerchiamo l'intermediazione di un portale di prenotazioni online".


Non è la prima volta che ne parlo e, guardando i miei vecchi post, già nel 2015 notavo alcune cose che non mi piacevano granché. In realtà allora certe neanche le avevo capite troppo, ma nel lavoro si cresce, come nella vita.

Solo che nel 2015 usavo un'OTA, quest'anno me ne toccano tre. Con politiche a volte differenti tra loro, sempre orientate al cliente finale. Politiche che all'hotel possono creare problemi di tariffazione, comunicazione e relazione coi clienti.
Non si tratta di "allocazione dinamica" delle stanze sui portali, per rispolverare la mia amata terminologia nerd, o di allotment dinamico, se vogliamo: per quello ci sono i channel manager, oppure l'esaurimento fai-da-te. Inutile dirvi che il mio caso è il secondo, ma sono sicura di essere in ottima compagnia!

Riporterò allora alcuni esempi pratici, in cui certamente ognuno di noi si è imbattututo, almeno una volta, nella sua più o meno lunga permanenza nel mondo dell'ospitalità.

• La cancellazione è gratuita.
  
  Cliente: Wow!!! Vuoi dire, OTA1, che ci posso ripensare fino all'ultimo momento senza rimetterci un euro? Se le previsioni danno pioggia posso risparmiarmi 10 gg di noia senza penale? Click-click! Prenotazione fatta!Disgraziato al back office: Grandioso! Un'altra cancellazione di una stanza per 10 gg. Con le previsioni che ci sono, non sarà neanche l'ultima. Voragine sul gestionale da tentare di colmare in tutti i modi, X.000,00 € sfumati, nessuna penale, in più potevo vendere quella stanza a qualcun altro. Togli dalle prenotazioni, stampa la cancellazione per sicurezza, metti via.
  
  Tempo, toner, carta sprecati per una vedita saltata. O due. O tre...
  Certo, puoi allungare il tempo limite per la cancellazione gratuita per il cliente. Ma poi DRIN DRIN :
  
  OTA1: Ma come? Hai allungato i termini per la cancellazione gratuita??? Non lo sai che i clienti non gradiscono questa cosa? Lo sai che rischi di perdere delle prenotazioni così? Ci devi ripensare!!!Allora, caro operatore di OTA1 che gentilmente ti sei premurato di dirmi come devo vendere le MIE camere, se io ho preso una decisione circa la vendita delle MIE camere sul tuo portale, vendita della quale tu sei beneficiario per il XX% per i tuoi servizi di intermediazione, perché, invece delle prenotazioni che non ricevo, non mi parli delle cancellazioni last-minute che possono far perdere a ME migliaia di euro e a te la tua percentuale di vendita??? Perché, poi, devo essere costretta ad abbassare il prezzo per una vendita last minute, magari concendendo altri sconti ai tuoi utenti, creando grossi divari tariffari che in stagione non mi posso permettere (se voglio avere una minima speranza di fidelizzare i miei clienti)???
  
  
• Tariffa scontata non rimborsabile se si paga in anticipo tutto il soggiorno.
  
  SITUAZIONE 1
  OTA1: Caro cliente, se la tua prenotazione è last minute, prenota pure la tariffa non rimborsabile senza fornire la carta di credito! Pagherai in loco al prezzo migliore!
  
  Ok accordare la prenotazione last-minute senza carta di credito... Ma se è last-minute, che senso ha la tariffa "non rimborsabile"? Che vantaggio mi porta incassare oggi pomeriggio se il cliente mi paga comunque stasera o domani??? E poi, senza carta di credito, che tariffa non rimborsabile è??? Non la posso incassare, cosa non devo rimborsare???
  
  SITUAZIONE 2
  OTA1: Caro cliente, prenota pure la tariffa non rimborsabile con una carta prepagata! Se non c'è niente dentro, non andrò a vederlo io!
  E qui, cara la mia OTA1, perché tu devi vendere le mie camere, a una tariffa che ci permette di finalizzare la vendita SUBITO, senza che l'incasso, AL MOMENTO DELLA PRENOTAZIONE, PRESSO DI TE,  sia SICURO PER L'ALBERGO, TUO COLLABORATORE???
  Perché hai tolto il sistema delle carte virtuali? Perché accordi al cliente un prezzo per pagamento anticipato "sulla fiducia", quando è l'albergo a dover poi fare i controlli e a dover accordare quel prezzo anche in caso di pagamento alla partenza? Ma ancora, che pagamento anticipato diventa così??? Dobbiamo iniziare a cancellare tutte le prenotazioni che non vanno, perché con questo sistema i clienti possono infrangere le regole e conservare i vantaggi accordati alle condizioni che non rispettano?
  Perché, se proviamo a lamentarci, l'operatore telefonico minimizza la questione dicendo che si può provare a prelevare anche dopo (e se uno poi blocca la carta???), oppure si può fare causa al cliente (spendendo migliaia di euro per incassarne qualche centinaio tra 20 anni, vista l'efficienza della giustizia italiana)???
  Ma soprattutto, ancora, perché devo accordare una tariffa vantaggiosa a condizione che il soggiorno venga pagato prima, se il cliente di fatto non paga prima?
  
  SITUAZIONE 3
  OTA2: Io vendo con tariffa prepagata non rimborsabile e incasso subito. Però, caro albergo, tu puoi prelevare quello che ti spetta solo il giorno della partenza del cliente.
  
  Qui il pagamento, almeno, è sicuro. Ma perché il cliente paga in anticipo e l'albergo i soldi li vede solo il giorno della partenza e della fatturazione??? Che vantaggio ho io a vendere a prezzo ribassato in anticipo, per incassare prima, se poi non posso incassare prima???
• Finalizzare rapidamente la prenotazione è più importante che rendere il cliente pienamente consapevole, con un RAPIDO passaggio in più, delle REGOLE della struttura e delle CONDIZIONI DI VENDITA/ACQUISTO DEI SERVIZI.
  Purtroppo poi i fraintendimenti, in buona o mala fede, del cliente si scoprono al momento dell'arrivo, creando imbarazzo e problemi di cui l'intermediario non si fa carico.Oltre che probabili vendette al momento del giudizio. Qualche esempio:
  
  -> Se si è in tre o più persone la stanza non è più matrimoniale, o comunque il prezzo non è lo stesso. Non importa l'età dell'ospite a sorpresa, o se "il bimbo dorme in mezzo a noi", o se "non mangia niente": in ogni caso DEVE essere segnalato al momento della prenotazione. Se il cliente realizza che la politica di prezzo dell'hotel circa i bambini non gli va bene, può scegliere di non prenotare.
  Il grillo parlante dell'OTA dice: "stai perdendo una prenotazione!!!"? Io rispondo: ne perdo una che a me dà problemi, posso guadagnarne un'altra che non me ne dà. Se mi vuoi aiutare, ne guadagni anche tu, anche se non in questo momento. Se non vuoi farlo, preparati alle grane. Perché, finché il cliente parla una lingua "praticabile", le cose si possono risolvere senza interpellarti. Ma se la comunicazione è impossibile, preparati a partecipare attivamente alla risoluzione, cara OTA. E se il cliente non vuole pagare la differenza, che si fa?
  
  -> Animali ammessi SU RICHIESTA. Ora, nel suddetto passaggio in più, una crocetta su "viaggio con cane/gatto/barbagianni/pitone" non è possibile? Avete idea di quanti clienti si presentino con un "animaletto da affezione" più simile all'orso marsicano che ad un cane da appartamento, senza segnalare nulla? "C'è scritto che accettate gli animali". Sì, ma "su richiesta". Vuol dire che posso gestirne un numero limitato. Ci possono essere anche delle limitazioni all'accesso in locali e luoghi dell'hotel e devo poterle comunicare. Limitazioni che il buon senso dovrebbe imporre al cliente, ma che paiono richieste intolleranti e intollerabili da parte dell'albergatore.
  
  -> Servizi a pagamento. Se tu mostri sul sito i servizi, allora il prezzo li include tutti. E certo!!! Al momento della comunicazione del fatto che il servizio è a pagamento, ti vengono dette cose tipo:"Ma io ho scelto quest'albergo perché c'è questo, questo e quest'altro...". Sì, ma c'è scritto CHIARAMENTE  che quei servizi sono soggetti ad un costo aggiuntivo. Perché il cliente non legge bene la descrizione prima di prenotare? Per pigrizia, o perché ha paura che l'offerta gli sfugga? Viene spinto a prenotare troppo rapidamente? Che senso ha che prenoti in trenta secondi, quando mezz'ora dopo cancella perché ha trovato un altro hotel? E il povero disgraziato al back office deve stare appresso alla cancellazione, di nuovo. Tempo, carta, toner.
  
  -> Prenotazioni attive. Perché al cliente viene permesso di tenersi "in caldo" la stanza due o tre periodi finché non si è deciso, poi tanto l'hotel "si attacca"? Al cliente può non importare nulla delle ripercussioni sull'albergo del suo comportamento, ma mentre privatamente questa cosa si può gestire, che bisogna fare sul portale? Scrivere al cliente e fargli cancellare le prenotazioni? Cancellargliele tutte direttamente? Con il rischio che lui si indispettisca e che il grillo parlante dica ancora "Ma che fai??? Perdi le prenotazioni così!!!"?

Tutto questo, miei cari, è parte del prezzo che paghiamo noi operatori "sul campo" nel gestire la nostra, purtroppo, indispensabile presenza sui portali.
Presenza non significa però visibilità: nel momento in qualcuno utilizza più di noi quel canale di vendita, diventando un partner importante per l'OTA in questione in termini di prenotazioni e di fatturato, la nostra struttura fluttua tra una pagina e l'altra della ricerca, mutando le variabili che influiscono sul suo posizionamento finale nella classifica delle proposte... 

Bisogna proprio concedersi in tutto pur di uscire dal web-oblio?
Le offerte sempre più "convenienti" che siamo incoraggiati a proporre, l'estrema facilità di prenotazione, anche per i più negati (con le conseguenze di cui sopra), ed il pressing del grillo parlante di turno che ci martella, per abbattere anche le nostre ultime resistenze, ci stanno rendendo progressivamente sempre più incapaci di vendere da soli? Non possiamo fare niente per riguadagnare un po' di terreno, almeno nei mercati che un tempo non erano intermediati?

Non vi farò attendere ancora molto.

Maleducati ossequi.

LaReception

Vendita e OTA 3 - Perché manchiamo di "sell appeal"?

Dopo un inverno di fiere, eventi e seminari, di stimoli e di confronti, tornare in albergo è come prendere in faccia un bel portone blindato.

Da una parte, come accade da sempre, fin dal secondo mese "fuori servizio" inizio ad accusare l'astinenza da albergo, dall'altra, quando rientro, mi rendo conto di non poter mettere in atto tanto di quello che ho imparato e che, nella mia testa, potrebbe funzionare ed è un po' frustrante. Ma pazienza, that's life!

Ad ogni modo, rientrare mi fa capire come si sia evoluta la situazione dalla fine della stagione precedente e, in particolare quest'anno, mi ha fatto riflettere su quanto sia cambiata la vendita a partire dall'iscrizione al primo portale di prenotazioni online.

Nessuno ti permette di essere tanto raggiungibile quanto le principali OTA. È un dato di fatto ed il solito XX% sulla tariffa è un prezzo che si deve pagare: d'altra parte prima si pagavano i grandi tour operator, per essere sui loro cataloghi, e la commissione non era più bassa. Non parliamo poi delle vendite "vuoto per pieno".

Ogni anno aumenta la pila di prenotazioni fatte attraverso i portali e, per gli alberghi stagionali, senza OTA non ci sarebbe la bassa stagione, perché non si potrebbe proprio stare aperti. Tra strumenti per agenzie e programmi di fidelizzazione, le aziende non chiamano più direttamente. Chi ha uno o due giorni liberi per "staccare" dalla routine, non perde di certo tempo ad arrivare a pagina 256 della ricerca su internet, per vedere i siti di tutti gli alberghi di una determinata zona.

Si apre il portale, si inseriscono le date, il numero di viaggiatori e la zona et voilà! Si apre una bella lista completa di foto e prezzi, a volte anche con offerte speciali. Più lo sconto fedeltà (al portale).

E se il nostro utente:

1. vede un albergo che gli piace
2. vede un prezzo che gli piace, magari ha già controllato che sia il più basso
3. può prenotare senza pagare nulla in anticipo
4. può cancellare poco tempo prima della data di arrivo, senza alcuna penale
5. può assicurarsi quella sistemazione, mentre aspetta che l'hotel che gli piace di più abbassi il prezzo, per poi cancellare il "ripiego prenotato"
6. può conoscere tutto quello che vuole sapere senza avere a che fare direttamente con una persona (ho già scritto dell'imbarazzo di dire "no")
7. può leggere le esperienze di altri viaggiatori che effettivamente hanno soggiornato in quella struttura,

chi gli fa alzare la cornetta e parlare con la malefica receptionist che:

1.  gli darà un prezzo al massimo pari alla tariffa iperscontata del portale (per correttezza)
2. gli chiederà una caparra o il numero di carta di credito a garanzia della prenotazione (come succede anche sul portale)
3. gli chiederà una penale per la cancellazione tardiva o tratterrà la caparra (cosa che accade anche sul portale)
4. gli descriverà la struttura e gli indicherà il sito internet dell'hotel (al quale troverà le stesse foto che vede sul portale)
5. gli parlerà dei servizi dell'albergo (forse sarà meno fredda e imparziale del sintetico elenco di rapida lettura del portale)
6. sarà pronta a confrontarsi con lui per chiarimenti sulle recensioni lette su questo o quel sito
7. concluderà con educazione la telefonata, che la vendita vada a buon fine o meno?

Nel comparare queste due liste, sembra che le differenze non siano poi molte...

Ma allora perché noi comunque abbiamo meno appeal dell'intermediario che ci vende?

• L'approccio diretto è più dispendioso in termini di tempo: cercare e trovare l'hotel, chiamare o scrivere, aspettare una risposta, riscrivere, finalizzare, aspettare una conferma è un processo decisamente più lungo che fare due click.
• Il cliente ha il pregiudizio che la tariffa proposta direttamente non sia la più conveniente. Grazie alla pubblicità. E a chi ha un concetto strano di vendita e/o non ha capito come funziona la vendita online.
• Il cliente ha il pregiudizio che l'albergatore non gli dica la verità sulla struttura. Molto probabilmente perché è stato deluso nel passato. Perché se nel 2017 ancora qualcuno vende fumo, beh, è meglio che prenda la macchina del tempo e venga rispedito abbastanza indietro per cambiare mestiere.
• Il cliente ha paura di perdere il suo denaro e vuole essere libero da qualsiasi impegno, pensa che sia un suo diritto cambiare idea quando gli pare, anche se l'albergatore si è preso l'impegno di riservagli la camera quando lui ha prenotato.
  Ma, visto che il cliente ha la libertà di scegliere una sistemazione più conveniente sotto data, cosa succederebbe se anche l'albergatore, sotto data, dicesse al cliente che ha trovato qualcuno che gli paga quello stesso soggiorno più di quanto concordato con lui? Magari succede anche questo e il cliente in questione, senza saperlo, diventa vittima dell'overbooking... Una gran pratica per chi preferisce l'uovo oggi alla gallina domani; anche lui andrebbe rispedito indietro nel tempo insieme al venditore di fumo, visto che la notizia che le uova vengono rotte si diffonde con una velocità espressa in Mbit/sec e non col passaparola.
• In una società sempre più virtuale, il contatto umano viene evitato come si evita un untore della peste. Meglio rapportarsi passivamente con chi esprire le proprie opinioni senza dover sostenere un dialogo: basta sapere che Tizio e Caio hanno lasciato quei giudizi e ci si convince che loro, sì, siano in buona fede, quindi degni di fiducia inaudita altera parte. Cosa ci guadagneranno mai a dire fesserie? Si può dare credito a chi non può fare altro che rispondere elencando una serie di "non è vero che..."? Le risposte alle recensioni, oltre ad essere viste sempre dai clienti come opinioni parziali, sono uno strumento pericolosissimo da usare, dato che molti albergatori diventano preda della rabbia e non la controllano, peggiorando la situazione. A volte l'indifferenza è la migliore risposta a chi scrive più per protagonismo che per essere utile ad altri. 
• Lo strumento online permette che commenti ed eventuale rifiuto vengano espressi "offline", senza dover affrontare l'imbarazzo dell'interlocutore. Che non si imbarazzerà di certo se gli viene detto che il preventivo è fuori budget, ma magari una rispostina agli insulti innescati dal preventivo troppo alto è pronto ad assestarla. Perché gli insulti ci sono, ve lo assicuro.

Possiamo combattere questa battaglia, che è tutto tranne che ad armi pari? Siamo condannati a vedere crescere il successo di questa intermediazione sbilanciata, di cui avevo già parlato due anni fa, e a dire progressivamente addio alla tanto agognata disintermediazione?

È con questo pensiero fisso che ho ripreso a scrivere sul blog, dopo più di un anno, anzi quasi due, se non consideriamo due sparuti post del 2016. Di certo non vi farò attendere oltre. 

Maleducati Ossequi.

LaReception

L'evoluzione del cliente - Il necessario rischio bilaterale del soggiorno

Sembrano lontanissimi i tempi in cui le lettere ed il telefono erano gli unici mezzi attraverso i quali si poteva prenotare un soggiorno. A me sembrano ancora più lontani, visto che ho iniziato a lavorare in hotel quando le e-mail non erano già più roba da businessmen e nerd.

Solo negli ultimi dieci anni, i miei dieci anni, sono cambiate tante cose.

Ota, recensioni, smartphone, tablet, app, social media sempre più (ab)usati hanno stravolto la vita del povero operatore abituato a drin drin e a quintali di carta. Che poi, in realtà, ci sono ancora: se il "mezzo" ti abbandona da un momento all'altro per le cause più svariate - abbiamo anche avuto esperienza diretta del fatto che intere reti elettriche possano essere distrutte da un metro di neve all'altro-, devi essere pronto. Alla vecchia maniera.

Il nostro eroe addetto al booking, adesso, riceve ancora chiamate, ma dall'altra parte trova un agguerrito interlocutore, pronto a metterlo con le spalle al muro. E perché mai?

Il potenziale cliente ha ben chiaro il messaggio che gli viene trasmesso da tutte le direzioni: "Sai che la stessa camera viene venduta a prezzi diversi?? Vuoi aggiudicarti il prezzo migliore?? Allora prenota con noi!!"
Con buona pace del Revenue Manager, interno o esterno che sia, che dopo calcoli di astrofisica stabilisce una strategia dinamica di prezzo per la struttura in questione. Ma questo il cliente non lo sa: lui sa che troverà il miglior prezzo soltanto online, cercando da solo.
Neanche dovrà provare quella sensazione di lieve disagio che si ha quando non si può accettare una proposta, rifilando al venditore la solita frase: "Adesso ci penso un attimo, poi richiamo".

Suvvia, anche noi siamo clienti di altre aziende, non ci scandalizziamo di certo per un rifiuto! Il messaggio lo recepiamo benissimo e non ci offendiamo!

Torniamo al nostro chiamante, che vuole essere sicuro di poter andare e venire come vuole: se il bimbo si ammala, o se il tempo è brutto, perché deve buttare i soldi? Vuole poter cancellare il soggiorno in piena libertà, a poche ore dalla partenza. La caparra non rientra nel suo vocabolario. Grazie! Dunque noi dobbiamo preparare tutto per il suo soggiorno: servizi, personale, ecc. e poi dovremmo essere i soli a rimetterci se non becca la settimana ideale?
Che ci si debba venire incontro sono d'accordo... ma perché l'albergatore deve pagare le conseguenze di ciò che non dipende da lui?

I bisogni del cliente cambiano, si evolvono, e si cerca di fare di tutto per soddisfarli e perché il soggiorno diventi un'esperienza da ricordare. Credo di avere mezzo quintale di libri Franco Angeli e Teamwork a rammentarmelo.
Questi bisogni costano, però. E non si può organizzare tutto all'ultimo secondo.

Sì... domani abbiamo 200 arrivi... dobbiamo chiamare 10 camerieri di sala, quattro cameriere ai piani, due receptionist, tre commis di cucina, far arrivare cibo e biancheria per tutti...

Funziona così? Non credo proprio... Il rischio deve essere bilaterale. Nessuno scommetterebbe se fosse sicuro di perdere e la vacanza, in parte, è una scommessa. Il "fattore tempo", che può trasformare l'albergo in una prigione per clienti annoiati, non dipende dall'hotel. 

Mi rendo conto che questo discorso riguardi più che altro i nostri famosi 7458 km di costa, le nostre tantissime località di montagna e rurali ed i borghi. Luoghi in cui la maggior parte degli arrivi proviene dalla nostra Italia; arrivi pronti a non arrivare o a ripartire appena cambiano alcune condizioni, luoghi in cui la struttura di soggiorno ha un ruolo fondamentale nella riuscita o meno della vacanza. Non sono considerazioni applicabili alle città d'arte, o dalla grande affluenza di turisti stranieri, che non prenderanno il primo aereo per il Giappone o per gli Stati Uniti per un po' di pioggia, oppure ai viaggi per lavoro.

Si va verso un'evoluzione sempre più cliente-centrica, giusta per alcuni versi, sbagliata per altri. E le OTA hanno una grande responsabilità in questo.

Ne parlerò al più presto.

Maleducati Ossequi.

LaReception

Vendite ed Ota 2 - "epic fails" dei maleducati turistici 2.0

Perdonatemi l'appellativo di "maleducato turistico 2.0" per il cliente che prenota sempre dai portali: in realtà non lo discrimino né penso male di lui, è pur sempre un cliente che sceglie l'hotel in cui lavoro.

Non ne capisco però alcuni comportamenti, oltre quello già spiegato nello scorso post.

Più spesso di quanto si possa credere, il cliente dei portali non è un esperto di internet né di tecnologia. Ha uno smartphone, un tablet o un notebook, ma non si sofferma molto a capire cosa sta facendo.
Più il percorso sembra semplice e meno il cliente legge, anche cose importanti che dovrebbero interessargli. Riporterò alcuni esempi...

• Prenota una camera "uso singola" ma non è una persona sola a soggiornare. Attirato dal prezzo più basso che vede, cerca di assicurarsi la camera subito. Poi si rende conto dell'errore e chiama o scrive. Oppure no e si presentano in 2/3/4. Allora devi far capire al soggetto in questione che lui ha prenotato per UNO e che il prezzo, di conseguenza, è per UNA PERSONA.
• Prenota una camera "matrimoniale" perché pensa che il prezzo vada calcolato solo sugli adulti e non sugli 1-2-3 bambini che si hanno al seguito. Volutamente prenota per 2 e pretende che soggiornino in 3-4-5 a quel prezzo, perché la camera basta, perché i bambini dormono "in mezzo", non mangiano "niente". Allora devi far capire al soggetto in questione che il prezzo non si paga per il letto, ma per i servizi. Questo bambino avrà bisogno di essere lavato in bagno,  di usare degli asciugamani, di usufruire di qualche servizio in sala colazioni, o dello scalda biberon, o che gli venga fatto un brodo vegetale. E questi sono i più difficili da convincere e, quando sono stranieri, sono difficili da gestire. Ricordo con terrore una coppia straniera che ha presentato a sorpresa un neonato, tentando di introdurre di soppiatto un bambino in età scolare. Soprattutto ricordo la pessima gestione della situazione da parte dell'OTA in questione. Ovviamente, recensione negativa a fine soggiorno, che l'OTA non ha rimosso, pur sapendo quello che era successo.
• Non capisce che "colazione inclusa" significa che quello è l'unico pasto che si deve aspettare di ricevere. Forse questo è l'unico caso in cui il cliente fa lo sforzo di chiamare.
  "Sono sul vostro sito...". Povera me! Il "mio" sito sarà a pagina 79 della ricerca, se va bene...
  "Volevo sapere se il prezzo era giusto... a me interessa la settimana di Ferragosto in pensione completa" - "In pensione completa Le verrebbe [...]""Ma qui dice che mi costa [...]!" - "Sì ma il prezzo è in pernottamento e prima colazione!". Si infrange la speranza di fare l'affare del secolo e la telefonata si conclude. 
• Non comprende che una tariffa base include solo i servizi base. Se uno ha bisogno soltanto di dormire, fare colazione e andarsene via, non capisco perché io debba fargli pagare servizi extra come spiaggia, spa o altro.
  Viceversa, se un albergo ha determinati servizi, non sta scritto da nessuna parte che quelli siano inclusi in una tariffa di base. Anzi, è ben specificato che non lo sono, ma poi ti viene fatto notare che sei stato scelto perché hai la spiaggia o la spa e non ci sarebbe stata ragione di venire da te se non ci fossero stati quei servizi. Che ci sono, ma non sono gratuiti ed era chiaramente scritto nella descrizione che il cliente puntualmente  non ha letto.
• Non segnala di avere animali al seguito, per quanto venga chiaramente scritto di farlo. Una volta che ha visto che accetti animali da affezione, prenota senza dire nulla e arriva col suo Yeti a 4 zampe che fa gelare il sangue a distanza alla governante. E anche qui, che bisogni stare ai comodi del cliente per rifare la stanza quando lui porta fuori il cagnolino, naturalmente deve essere gratis, anche se il supplemento è ben segnalato. 
• Pur di non chiamarti, prenota una tripla anche se è uno solo. Non ti vuole sentire, non vuole sapere se hai una camera che gli costa di meno: vuole prenotare lì e basta. E tu non puoi fare nulla per fargli cambiare idea, perché lui prenoterà una tripla non rimborsabile, credendo che tu, albergatore cattivone, al telefono gli venderai una singola più cara!
• Orari di check-in e check-out... che roba è, si mangia? Lui vuole presentarsi alle 8 di mattina e andare via alle 4 di pomeriggio, ovviamente gratis. E tu hai scritto chiaramente che non puoi consegnare prima di una certa ora una camera che viene lasciata a metà mattina... Né puoi cacciare il cliente che è dentro per preparare la stanza ai Reali in arrivo. Questo non gli impedirà di sentirsi dalla parte della ragione, sbuffando nella hall finché non gli viene consegnata la stanza e ritardando il check-out di almeno un'ora per ripicca. Ah, la maturità!!!
• Pensa di avere il coltello dalla parte del manico solo perché è libero di recensire. Ma questa cosa merita una trattazione a parte.

 Gli epic fails delle OTA li tratterò un'altra volta, per ora è tutto.

Maleducati Ossequi.

LaReception

Vendite e OTA parte 1: maleducati turistici 2.0

La mia pausa dalla scrittura è stata più lunga del previsto, ma credo di aver accumulato abbastanza materiale da trattare... D'altra parte il nostro è un lavoro in continua evoluzione e noi dobbiamo cercare di stare al passo coi tempi.
E dopo questo inizio serioso, posso tornare al mio solito registro.

Il traumatico preludio alla stagione mi ha fatto riflettere molto sulle vendite, sia con il solito pacco regalo (la pila di prenotazioni da sistemare), sia per le telefonate e le interazioni avute con gli ospiti.

• Siamo sempre più dipendenti dalla tecnologia e da internet e questo è un dato di fatto. 
• Molte persone negli anni passati possono essere state "raggirate" da albergatori non proprio onesti, sia a livello tariffario, sia per quanto riguarda la descrizione dell'hotel e dei servizi offerti. Un altro dato di fatto.
• La crisi c'è, la disoccupazione non scende -tranne nei proclami che riguardano dati limitati alla stagione estiva: la "scoperta dell'acqua calda" è sempre annunciata con le trombe-, la gente vuole risparmiare. Ancora un dato di fatto. 

Ora mettiamo insieme questi tre fattori: internet+persone deluse+risparmio.
Quale sarà il risultato dell'operazione???

Un utente che cerca l'esperienza migliore, al prezzo migliore, senza doversi fidare di una persona che può deluderlo, ma volendo decidere autonomamente, senza apparenti condizionamenti.

E, miei cari, chi è che, nella sua testa, gli può garantire tutto questo? La risposta è negli spot e negli spazi pubblicitari di tutti i media.

Il nostro utente apre un bel comparatore di prezzi, sceglie l'OTA con il prezzo più basso, e finisce su un bel portale, che noi già paghiamo profumatamente con una DISCRETA percentuale sulla tariffa esposta, ma che autorizziamo anche ad accordare all'utente ulteriori sconti. -XX% a loro, -10% a lui se paga prima, -10% ancora se è un loro fedelissimo.

Così una camera che al telefono vendiamo a 50€, mantenendo la tariffa base uguale a quella esposta online, sul portale costa quasi 10€ in meno al loro fedelissimo che paga prima.
Il nostro eroe sa di aver risparmiato 10€ e che quel cattivone di albergatore non gli avrebbe mai fatto quel prezzo così conveniente se avesse prenotato direttamente. La perfida receptionist gli ha proposto al massimo il 10% in meno con pagamento anticipato, così lui è ancora più convinto di aver fatto un ottimo affare a prenotare sul bellissimo portale che, tra l'altro, gli offre la possibilità di leggere le esperienze degli altri viaggiatori, che gli descriveranno l'albergo molto più sinceramente della maligna interlocutrice.

Un attimo, devo compiacermi della mia malignità e della mia perfidia!

Torniamo dunque alla receptionist che, per onorare gli impegni con le OTA -e per evitare eventuali conseguenze derivanti da comportamenti a loro sgraditi, come vendere al prezzo che ti pare a uno che ti chiama o che hai davanti- vende alle loro stesse condizioni. E torniamo anche al nostro viaggiatore, che inizia a leggere le recensioni.

"La colazione fa schifo!".

<<Pensaci bene prima di prenotare, la giornata bisogna iniziarla bene>>, dice tra sé e sé.
 Due commenti più in basso legge: "Ricco e vario buffet". Ma com'è questa colazione?

"La pulizia lascia a desiderare..".
<<Per carità, quella è la prima cosa in un posto in cui bisogna dormire e lavarsi...>>
Nel commento successivo: "Camere pulitissime!".

L'utente guarda il prezzo e decide che, per quello che paga, al momento non gliene importa un granché. Però comunque dirà la sua per aiutare la comunità di viaggiatori, dato che fino a quel punto la qualità del servizio non risultava molto chiara: il suo contributo è irrinunciabile. Ma su questo tornerò un'altra volta.
Si decide e prenota. Il "disturbo" a noi costa -XX%-10%-10%.

Il nostro cliente arriva, soggiorna e riparte. Si è trovato molto bene e vuole tornare. Dopo essersi sincerato che la vecchia zitella (in erba, sia chiaro) al bancone non gli farà un prezzo più basso di quello (scontato) sull'OTA, davanti agli occhi attoniti di quest'ultima prenota con il tablet.

Se il XX% che noi versiamo, giustamente, in cambio della rintracciabilità (e della comunicazione nelle lingue che non impararemo mai in una vita intera) non ci offre l'occasione di fidelizzare il cliente, che a parità di tariffa continuerà a nutrire più fiducia nell'OTA che nell'albergo-in cui pure si è trovato bene-, mi chiedo adesso che evoluzione possa avere la nostra vendita.

Compriamo libri, frequentiamo seminari, convegni e corsi di aggiornamento, andiamo alle fiere, viaggiamo, giriamo, paghiamo consulenze, ci scervelliamo su tecniche di revenue management, analizziamo dati, tentiamo previsioni e poi?

Continuiamo ad aver bisogno di quel garante per noi, perché nel cervello dell'utente quel garante è più affidabile, conveniente e sincero di noi. Anche se è da noi che alloggia, anche se noi siamo corretti nei suoi confronti e nei confronti del portale.

In tutto questo c'è qualcosa di profondamente sbagliato.

Ma per ora è tutto.

Maleducati ossequi.

LaReception

Parity rate abolita - parte 3. Di chi è il cadavere nel fiume?

E' finalmente ora di trarre le conclusioni. Di chi è questo benedetto cadavere, di cui si sta aspettando il passaggio nel fiume, dopo l'abolizione della parity rate in Italia, che ha generato una serie di reazioni contrastanti da parte delle OTA e dei loro partner, gli alberghi? [per leggere la storia completa vi rimando alla PARTE 1 ed alla PARTE 2]

• Degli alberghi? No: chi vuole continuare a lavorare come prima lo fa, chi vuol cambiare, facendo le proprie valutazioni preventive, lo fa lo stesso. 
• Delle OTA? No: hanno partner fedeli nei secoli dei secoli e sanno come farsi desiderare da quelli infedeli. Offrono dei servizi ai quali difficilmente qualcuno rinuncerà del tutto. 

Se c'è un cadavere, è quello dell'avidità, di entrambe le parti.

Non sarà più possibile, da parte delle OTA, pretendere le condizioni migliori, a fronte di commissioni decisamente alte, per ogni camera messa in vendita sui portali.
Sarebbe stato equo, a mio parere, chiederlo per un minimo allotment, in virtù dei servizi erogati (visibilità, traduzioni, assistenza - non priva di pecche comunque...-), ma così non è stato, per cui dovranno fare a meno della clausola vessatoria per tutte le camere adesso.
Nei fatti, chi ne ha bisogno continuerà a collaborare con loro, usando un utile strumento di promozione secondo le sue necessità, non il contrario. 

Gli alberghi, dal canto loro, dovranno imparare a collaborare con le OTA in maniera attiva. Arrivano dove gli albergatori non arrivano da soli: non avrebbe senso firmare contratti altrimenti...
Nessuno fa niente per niente: se nel loro fatturato rappresenti 0, non sarai visibile come il "casermone" che deve vendere 500 camere e ne dà 100 a ciascuno dei portali maggiori. Un investimento bisogna farlo, lo strumento è efficace e lo merita. Non si può avere tutto senza cedere nulla.

Questo, però, mi porta a riflettere su un'altra questione.

I risultati della ricerca vengono prodotti dal famoso algoritmo, che prende in esame diverse variabili per elaborare l'ordine finale delle strutture. Se sei a pagina 1 col pollicione e la lampadina, e non a pagina 857, c'è più di un motivo.

Poniamo il caso che soltanto alcune tipologie di strutture continuino a lavorare con le OTA come prima, mentre le altre, sentendosi più libere, inizino a sviluppare di più la vendita diretta, diventando "collaboratori meno importanti".
L'importanza del collaboratore è sicuramente una variabile in gioco nell'algoritmo di ordinamento dei risultati di ricerca. Le seconde verranno penalizzate, giustamente.

E se venisse così  a mancare una determinata tipologia di struttura nei risultati più rilevanti, quelli che si esaminano prima di sbuffare e lanciare il dispositivo con il quale si stanno consultando? Come cambierebbe la percezione di affidabilità dello strumento OTA, nell'immaginario dell'utente? Lo giudicherebbe ancora in grado di proporgli l'accoglienza più adatta alle sue esigenze?

Bella sfida, la cancellazione della parity rate. O bella "sfiga"? Magari il feticcio faceva comodo un po' a tutti, non bisognava ingegnarsi più di tanto, si arrivava fino alle colonne di Ercole della vendita e pace! Ad iniziare il nuovo viaggio sparando un "fatti non foste a viver come bruti" si rischia di concluderlo come in quello stesso XXVI canto dell'Inferno, "infin che 'l mar fu sovra noi richiuso". Questo vale per chiunque si sia imbarcato nell'avventura comune. Buona vendita!

Maleducati ossequi.
La Reception

Parity rate abolita - parte 2. Catastrofismi bilaterali. Ma veramente i grandi colossi hanno bisogno del supporto dal basso?

Nella parte 1  si parlava di cadaveri di nemici che si aspettano passare lungo il fiume.. 

Per adesso l'unico cadavere sicuro è quello della parity rate, al cui funerale hanno presenziato familiari devastati dal dolore, le OTA, con tanto di prefiche prezzolate di sostenitori acritici della clausola imprescindibile, di visioni catastrofiche e maledizioni. Aspettiamo che il Senato le conceda una pia sepoltura.

Ma di chi sarà il cadavere che passa lungo il fiume? 

Io sostengo che non sarà degli albergatori, che quelle sciagure che pronosticano le OTA le subiscono già da diverso tempo in regime di parity rate:

• Guerra delle tariffe che tanto, con l'ansia di non incassare nulla, in molti hanno dovuto abbassare oltre il dovuto e per una percentuale di camere ben maggiore di quella vendibile a tariffa minima (prezzo, passatemi il termine, a "braghe calate" già al lordo delle commissioni);
• Discriminazione dei clienti. Quelli discriminati erano i privati, che non potevano beneficiare ufficialmente di offerte speciali, offerte segrete, ecc. tranne in caso di contatto diretto, contando comunque che certe politiche di cancellazione non puoi applicarle a tutto l'albergo. A meno che tu non voglia correre il rischio di  trovarti a struttura vuota, senza una minima compensazione economica, a fronte di previsioni del tempo disastrose per il weekend alle porte e la settimana a venire... Ovviamente chi lavora con clienti a programmazione anticipata (gruppi e individuali stranieri che prenotano aereo e tutto il resto) e con chi viaggia per lavoro non ha di queste preoccupazioni..

Sarà dunque delle OTA il cadavere nel fiume? Onestamente, non credo nemmeno questo, anche se non concordo con chi dice che nella pratica non cambierà nulla. Dipende sempre dal tipo di struttura, dalla sua vocazione, dalla sua collocazione geografica e dal suo target di riferimento, in maniera primaria. 

A prescindere dal fatto che di questo aiuto nella vendita usufruiscono un po' tutti, c'è chi ne ha una necessità maggiore, per condizioni non mutabili o per politiche aziendali, e in questo caso ne farà lo stesso uso di prima. Per queste strutture non cambierà nulla nel loro rapporto con le OTA.

Già il corteo funebre può strapparsi meno capelli...

C'è poi chi ha una necessità minore di vendersi in maniera massiccia sulle OTA e potrà gestire la vendita in maniera diversa. Sempre se ne è in grado. Perché esistono anche quelli che non sanno più vendere il proprio albergo e dipendono completamente da questi canali online, perdendo molte vendite dirette.

Quindi... i partner fondamentali non li perderanno e tra quelli piccolo-medi continueranno ad averne ancora molti.

E quelli che impareranno a vendere, lasceranno del tutto i canali online? Sarebbe da pazzi...
Un giusto investimento in commissioni, per quella che di fatto diventa una campagna pubblicitaria online, anche proponendo alcune offerte vantaggiose per il cliente finale, va sempre messo in conto...
Ma giusto, non infinito.
Vendute le camere minime dell'accordo, a un prezzo basso perché conviene ad entrambe le parti (nessuno si iscrive ad un portale per essere invisibile), sarà anche normale che io scelga cosa fare con il resto delle camere, no?
Prezzo più basso, offerte, cancellazione senza penale a 48 ore dall'arrivo (cosa che comunque fa acquistare un senso a un sovrapprezzo rispetto alla vendita diretta con "caparra come negli anni 80"-come mi sono sentita dire quest'estate-), come ho scritto anche sopra, non sono applicabili a tutte le camere dell'albergo. E se ho un momento di stagnazione della vendita, dovrò pur muovere qualcosa senza dover "calare le braghe" su tutti i fronti. Perché, facendosi due conti, tra commissioni e offerte se ne va come minimo il 30% della tariffa e morire di lavoro per un fatturato che ti copre a malapena le spese, non è possibile.

Neanche è possibile approfittare della vostra gentile pazienza nel seguirmi in questo lungo ragionamento, mi faccio un po' prendere la mano nello scrivere...
Nel prossimo post troverete le mie conclusioni (è già pronto!)

Maleducati ossequi.

La Reception 

Parity rate abolita - parte 1 “ Siediti lungo la riva del fiume easpetta, prima o poi vedrai passare il cadavere del tuo nemico„. Ma dichi è il cadavere?

Potrei fingere di aver aspettato un po' di opinioni importanti prima di dare anche il mio modesto contributo, ma non mentirò: mi è mancato il giusto tempo per riflettere e scrivere... Comunque, ho avuto modo di dare un'occhiata a qualche articolo e di ascoltare qualche parere interessante nel frattempo (ormai si parla di mesi!!!)...

Perché il proverbio cinese come titolo del post?

Beh, perché dopo l'abolizione della parity rate, arrivata alla fine di una telenovela che sembrava senza fine (di cui ho parlato anche io), qualcuno aspetta sulla riva del fiume che passi il cadavere del suo nemico.

Ma di chi è questo cadavere? Ognuna delle parti in causa, le OTA (o OLTA che siano) e gli albergatori italiani, immagina di essere sulla riva del fiume ad aspettare il cadavere dell'altra.
Mi permetto il mio consueto riassunto spiccio e poco raffinato. Sono già costretta ad essere troppo ingessata nella vita e nel mio lavoro.

"E' nullo ogni patto con il quale l'impresa turistico-ricettiva si obbliga a non praticare alla clientela finale, con qualsiasi modalità e qualsiasi strumento, prezzi, termini e qualsiasi altra condizione che siano migliorativi rispetto a quelli praticati dalla stessa per il tramite di soggetti terzi, indipendentemente dalla legge regolatrice del contratto"

Questo il famigerato emendamento al ddl per il mercato e la concorrenza, approvato alla Camera il 6 ottobre 2015.
Quindi, niente più contatto diretto telefonico, volantinaggio e segnali di fumo per permettersi di proporre al cliente una tariffa più bassa di quella accordata alle OTA.

La loro risposta? Vesti stracciate (loro) e prefiche prezzolate di coloro che della disintermediazione non sanno che farsene (beati loro). Un funerale vecchio stile in piena regola.
E il barbaro assassinio della defunta? Un affronto, un'offesa all'onore dalla quale scaturisce folkloristicamente una maledizione verso l'Italia ed i suoi albergatori.

Ci sarà la guerra delle tariffe ed i margini di guadagno per gli hotel si abbasseranno!!!!!! In questo modo si discriminano i clienti (dei portali ovviamente)!!!!!!

Ah, e queste sarebbero novità?

Perché, finora nessuno si è accorto della guerra dei prezzi al ribasso?
Non ho mai assistito ad una lezione, una conferenza, un discorso senza che uscisse fuori che l'Italia è cara e i prezzi dei suoi alberghi sono fuori mercato. Al cliente interessa che percentuale della tariffa se ne va in tasse e nel lavoro dei dipendenti, che meritano un trattamento umano? No. Allora, si cerca di tenere il prezzo basso. Si utilizzano i canali di vendita online, le OTA si prendono una commissione di circa 1/5 della tariffa. Pubblicità salata, ma efficace. E poi, non vuoi essere elastico, concedendo una cancellazione all'ultimo minuto? E se la vendita non va, non vuoi acconsentire a quelle offertine ammiccanti nell'extranet, che portano l'investimento a più di 1/4 e meno di 1/3 della tariffa? Crepi l'avarizia, vai! Ma poi, dopo aver messo online la tua tua offerta, ti arriva l'intimazione del portalucolo di periferia, che non ha venduto una camera in tre anni, a rispettare la parity rate. Il cliente abituale prenota lì senza neanche chiamarti per chiederti lo stesso prezzo. Abbozzi.

Una, due, tre, quattro camere vendute (si parla di alberghi singoli di medie dimensioni, la piccola-media impresa turistica italiana, la maggioranza delle strutture che abbiamo in Italia insomma!!!). Potranno accontentarsi queste benedette OTA.
Invece no! Perché non basta che si venda al prezzo più basso un allotment minimo, no, vogliono tutte le camere al prezzo più basso. Non vendo io, non vendi tu, non importa se mi hai già ben pagato più di qualsiasi campagna online, sempre in relazione al guadagno per investimento...
Si può obiettare: ma nessuna campagna ti rende visibile ovunque, tradotto in tutte le lingue, ti dà assistenza a tutte le ore (su questo avrei qualcosa da ridire). Ok, ma tutto questo è pagato, non gratis. Se ho bisogno di essere visibile dove non arrivo da sola, sono io la prima a mettere un'offerta.
Con l'abolizione della parity rate, anche le OTA possono reinvestire la percentuale di commissioni in offerte, no?

Forse è dei loro margini di guadagno che si preoccupano, non certo di quelli degli alberghi. Come non si sono preoccupati mai della discriminazione dei clienti diretti, quelli sì che sono discriminati. Perché non ci si può permettere l'offerta ammiccante per tutti, checché i revenue masters ne dicano. Se qualcuno ti cancella all'ultimo secondo la stanza con l'offerta con arrivo il 14 agosto, devi sbrigarti a bloccarla, oppure come il cliente familiarizza con gli altri spiffera il prezzo e quelli montano una ghigliottina in direzione... Queste sono variabili non calcolate dai colossi dell'ospitalità, da chi può permettersi di fregarsene insomma, e da chi ha professato i voti perpetui al revenue ortodosso, solo b&b e brand reputation da web turista.

Dobbiamo aspettarci ritorsioni dalle OTA? Se non fossi cosciente di essere un'italiana in Italia, lancerei seriamente la proposta di blindare l'ospitalità italiana con un portale "made in Italy" per vendere solo "Italy"(già l'ho detto altrove, ancora la memoria funziona...) e solo lì. Chi viene in Italia deve usare quello. I cervelli ce li abbiamo (se non scappano tutti), purtroppo quello che ci manca è la coesione. Lo ripeto per l'ennesima volta, proprio noi siamo vittime consenzienti del "divide et impera". Ci dividiamo per paura che qualcuno nell'unione guadagni più di noi, poi arriva lo straniero e ci invade, ci compra e ci vende. Ed essendo potenzialmente un progetto grande, c'è sempre il rischio che ci finiscano le persone sbagliate dentro. Un po' come nella promoz.... meglio picchiarmi le mani va'!

Maleducati ossequi.

La Reception

P.S.
La seconda parte nel prossimo post... Veramente gli albergatori vedranno passare il cadavere delle OTA? E questa disintermediazione è davvero così disastrosa per le ultime?