Vendita e OTA 3 - Perché manchiamo di "sell appeal"?

Dopo un inverno di fiere, eventi e seminari, di stimoli e di confronti, tornare in albergo è come prendere in faccia un bel portone blindato.

Da una parte, come accade da sempre, fin dal secondo mese "fuori servizio" inizio ad accusare l'astinenza da albergo, dall'altra, quando rientro, mi rendo conto di non poter mettere in atto tanto di quello che ho imparato e che, nella mia testa, potrebbe funzionare ed è un po' frustrante. Ma pazienza, that's life!

Ad ogni modo, rientrare mi fa capire come si sia evoluta la situazione dalla fine della stagione precedente e, in particolare quest'anno, mi ha fatto riflettere su quanto sia cambiata la vendita a partire dall'iscrizione al primo portale di prenotazioni online.

Nessuno ti permette di essere tanto raggiungibile quanto le principali OTA. È un dato di fatto ed il solito XX% sulla tariffa è un prezzo che si deve pagare: d'altra parte prima si pagavano i grandi tour operator, per essere sui loro cataloghi, e la commissione non era più bassa. Non parliamo poi delle vendite "vuoto per pieno".

Ogni anno aumenta la pila di prenotazioni fatte attraverso i portali e, per gli alberghi stagionali, senza OTA non ci sarebbe la bassa stagione, perché non si potrebbe proprio stare aperti. Tra strumenti per agenzie e programmi di fidelizzazione, le aziende non chiamano più direttamente. Chi ha uno o due giorni liberi per "staccare" dalla routine, non perde di certo tempo ad arrivare a pagina 256 della ricerca su internet, per vedere i siti di tutti gli alberghi di una determinata zona.

Si apre il portale, si inseriscono le date, il numero di viaggiatori e la zona et voilà! Si apre una bella lista completa di foto e prezzi, a volte anche con offerte speciali. Più lo sconto fedeltà (al portale).

E se il nostro utente:

1. vede un albergo che gli piace
2. vede un prezzo che gli piace, magari ha già controllato che sia il più basso
3. può prenotare senza pagare nulla in anticipo
4. può cancellare poco tempo prima della data di arrivo, senza alcuna penale
5. può assicurarsi quella sistemazione, mentre aspetta che l'hotel che gli piace di più abbassi il prezzo, per poi cancellare il "ripiego prenotato"
6. può conoscere tutto quello che vuole sapere senza avere a che fare direttamente con una persona (ho già scritto dell'imbarazzo di dire "no")
7. può leggere le esperienze di altri viaggiatori che effettivamente hanno soggiornato in quella struttura,

chi gli fa alzare la cornetta e parlare con la malefica receptionist che:

1.  gli darà un prezzo al massimo pari alla tariffa iperscontata del portale (per correttezza)
2. gli chiederà una caparra o il numero di carta di credito a garanzia della prenotazione (come succede anche sul portale)
3. gli chiederà una penale per la cancellazione tardiva o tratterrà la caparra (cosa che accade anche sul portale)
4. gli descriverà la struttura e gli indicherà il sito internet dell'hotel (al quale troverà le stesse foto che vede sul portale)
5. gli parlerà dei servizi dell'albergo (forse sarà meno fredda e imparziale del sintetico elenco di rapida lettura del portale)
6. sarà pronta a confrontarsi con lui per chiarimenti sulle recensioni lette su questo o quel sito
7. concluderà con educazione la telefonata, che la vendita vada a buon fine o meno?

Nel comparare queste due liste, sembra che le differenze non siano poi molte...

Ma allora perché noi comunque abbiamo meno appeal dell'intermediario che ci vende?

• L'approccio diretto è più dispendioso in termini di tempo: cercare e trovare l'hotel, chiamare o scrivere, aspettare una risposta, riscrivere, finalizzare, aspettare una conferma è un processo decisamente più lungo che fare due click.
• Il cliente ha il pregiudizio che la tariffa proposta direttamente non sia la più conveniente. Grazie alla pubblicità. E a chi ha un concetto strano di vendita e/o non ha capito come funziona la vendita online.
• Il cliente ha il pregiudizio che l'albergatore non gli dica la verità sulla struttura. Molto probabilmente perché è stato deluso nel passato. Perché se nel 2017 ancora qualcuno vende fumo, beh, è meglio che prenda la macchina del tempo e venga rispedito abbastanza indietro per cambiare mestiere.
• Il cliente ha paura di perdere il suo denaro e vuole essere libero da qualsiasi impegno, pensa che sia un suo diritto cambiare idea quando gli pare, anche se l'albergatore si è preso l'impegno di riservagli la camera quando lui ha prenotato.
  Ma, visto che il cliente ha la libertà di scegliere una sistemazione più conveniente sotto data, cosa succederebbe se anche l'albergatore, sotto data, dicesse al cliente che ha trovato qualcuno che gli paga quello stesso soggiorno più di quanto concordato con lui? Magari succede anche questo e il cliente in questione, senza saperlo, diventa vittima dell'overbooking... Una gran pratica per chi preferisce l'uovo oggi alla gallina domani; anche lui andrebbe rispedito indietro nel tempo insieme al venditore di fumo, visto che la notizia che le uova vengono rotte si diffonde con una velocità espressa in Mbit/sec e non col passaparola.
• In una società sempre più virtuale, il contatto umano viene evitato come si evita un untore della peste. Meglio rapportarsi passivamente con chi esprire le proprie opinioni senza dover sostenere un dialogo: basta sapere che Tizio e Caio hanno lasciato quei giudizi e ci si convince che loro, sì, siano in buona fede, quindi degni di fiducia inaudita altera parte. Cosa ci guadagneranno mai a dire fesserie? Si può dare credito a chi non può fare altro che rispondere elencando una serie di "non è vero che..."? Le risposte alle recensioni, oltre ad essere viste sempre dai clienti come opinioni parziali, sono uno strumento pericolosissimo da usare, dato che molti albergatori diventano preda della rabbia e non la controllano, peggiorando la situazione. A volte l'indifferenza è la migliore risposta a chi scrive più per protagonismo che per essere utile ad altri. 
• Lo strumento online permette che commenti ed eventuale rifiuto vengano espressi "offline", senza dover affrontare l'imbarazzo dell'interlocutore. Che non si imbarazzerà di certo se gli viene detto che il preventivo è fuori budget, ma magari una rispostina agli insulti innescati dal preventivo troppo alto è pronto ad assestarla. Perché gli insulti ci sono, ve lo assicuro.

Possiamo combattere questa battaglia, che è tutto tranne che ad armi pari? Siamo condannati a vedere crescere il successo di questa intermediazione sbilanciata, di cui avevo già parlato due anni fa, e a dire progressivamente addio alla tanto agognata disintermediazione?

È con questo pensiero fisso che ho ripreso a scrivere sul blog, dopo più di un anno, anzi quasi due, se non consideriamo due sparuti post del 2016. Di certo non vi farò attendere oltre. 

Maleducati Ossequi.

LaReception

Censito e recensito. Il diritto all'oblio negato, a rischio la privacy del personale, controlli da migliorare e rapaci del marketing in agguato. Ancora su recensioni e portali.

Sembra aver scatenato un putiferio l'intervista rilasciata da  Roberto Peschiera (in breve: ispettore della Guida Michelin per oltre vent'anni, cofondatore di Hotel&Co, consulente e formatore) a Media Hotel Radio , web radio che si occupa di turismo e ospitalità e che offre spazio per esprimersi a professionisti di tutti gli avvisi, oltre ad offrire agli ascoltatori la possibilità di essere continuamente aggiornati, attraverso interviste a professionisti di alto livello e approfondimenti (aspetto con ansia che sia possibile riascoltare on demand tutto quello che per forza di cose non riesco a seguire...).

Di cosa si parlava nell'intervista? Ovviamente del più famoso portale di recensioni, Tripadvisor.

Che Tripadvisor divida l'opinione di chi fa parte del suo database (albergatori e ristoratori insomma) non è affatto una novità. Come non lo sono i problemi che il Sig. Peschiera ha elencato con franchezza e con quella dose di ironia che tiene sempre alta l'attenzione... Con me ha funzionato...

Per cui non poteva mancare la risposta maleducata alle questioni sollevate (insieme a qualche aggiunta...).

1. Recensioni sì/recensioni no. Anche io consulto il portale (parlo del mio tempo libero, non del lavoro, al lavoro mi tocca consultarlo per forza...). Ma apro le recensioni solo per divertirmi leggendo le elucubrazioni di alcuni esaltati, per il resto mi limito ad usare la geolocalizzazione per capire se posso sperare in un pasto se sono in mezzo al nulla, oppure ci guardo le foto dei piatti o della struttura. Se i recensori danno più informazioni utili (servizi, distanze varie da conoscere, fotografie, ecc.) del sito web dell'albergo o del ristorante, allora è il caso di farsi una bella lavata di testa da soli... Resta il fatto che la recensione in sé non è un elemento "pesato". Tutti hanno lo stesso spazio, la stessa visibilità e lo stesso pubblico: persone equilibrate e non, persone esperte e persone che stanno bene solo a casa propria, con la pasta come la fa mamma ed il televisore grande come una specchiera del '700, persone che capiscono il valore ed il costo di una pietanza, o di un certo tipo di ospitalità, e persone che guardano al prezzo ma pretendono qualità e quantità non rapportabili a ciò che pagano. Se una persona di mia conoscenza mi dà la sua opinione, so da che bocca viene e come filtrarla. Ma i pareri di perfetti sconosciuti di cui ignoro usi, costumi e gusti, come li filtro? Dopo un paio di "sòle" anche i clienti giudicano inaffidabili certi metodi di classificazione...
2. O forse 1/bis. Qual è il rapporto tra numero di recensioni e clienti effettivi? Anche ristoranti con migliaia di recensioni hanno un rapporto tra recensioni e coperti serviti veramente bassissimo nel tempo. Il solito albergo medio tipico italiano ha migliaia di arrivi a stagione a fronte di poche decine di recensioni, se va bene. O male, a seconda dei casi. Allora chi è che si prende la briga di scrivere e perché lo fa? Spirito di condivisione, mero protagonismo o stima eccessiva delle proprie doti di esperto di accoglienza o di ristorazione? Esiste un confine tra dare un suggerimento e diventare ispettori (non qualificati e non richiesti) di questa guida verde dagli standard non definiti? Se esiste, molti lo oltrepassano.
3. Libertà di espressione, troppa. Sinceramente, per quanto mi gratifichi trovare un commento carino di chi ha apprezzato il mio lavoro, se dovesse servire ad impedire che si facciano i nomi del personale raccontando presunti aneddoti negativi, rinuncerei volentieri anche alle citazioni positive. Si mettono in piazza delle persone che neanche sono legittimate a difendersi, seppur chiamate in causa. I problemi non si risolvono con una recensione negativa. Ma soprattutto, i problemi che si possono risolvere durante la vacanza, o il pasto che sia, si possono discutere con chi di dovere nel momento stesso in cui si presentano. Non so se la webvendetta compensi del tutto l'insoddisfazione rimuginata e accumulata per la durata dei servizi acquistati...
4. Vendetta, millantata, promessa e consumata. Specie quando non si accordano dei privilegi e si trova il modo di farla pagare. Sconti, "bis" di pietanze, bevande incluse, upgrade senza supplementi, ombrelloni in prima fila (mi sono appena disintossicata e già solo a scrivere quelle quattro parole ho avuto un brivido alla schiena), late check-out (il 14 di agosto magari... altro brivido) e chi più ne ha più ne metta. Come distinguere le vendette dai pareri disinteressati? Chiamando un aruspice per esaminare le viscere del gufo?
5. Classifiche miste. Ne avevo parlato anche io, da qualche parte... Come può una gelateria o una camionetta di quello che a Roma chiamerebbero "lo zozzone" (a proposito, in più recensioni ho trovato citato quello di Porta Maggiore) stare nella stessa classifica di ristoranti e trattorie? E gli alberghi? Con che criterio si permette al primo recensore di scegliere la classificazione come "b&b e pensioni" se chiaramente è un hotel? Che senso ha? E com'è possibile che non si sia ancora trovato un metodo per non far "salire in vetta" i locali con 10 recensioni in tutto, tutte positive? Non è di certo giusto nei confronti di chi ha centinaia o migliaia di recensioni e non può avere più, fisiologicamente, una media altissima, oltre ad essere una pubblicità gratuita e fuorviante.
6. Pallini cliccati a casaccio. "Ottimo": un pallino. "Da evitare": tre pallini. Signori... Non si può controllare cosa clicca l'utente al momento ma una letta dategliela, a questa recensione, e se non c'entra niente con il punteggio rispeditela al mittente... O meglio, visto che si assicurano controlli, leggetela meglio...
7. E a proposito di controlli... Dilaga la piaga degli avvoltoi/operatori del marketing che assicurano di poter cancellare recensioni negative, ovviamente non gratis, oppure propongono l'acquisto di pacchetti di recensioni positive. Albergatori e ristoratori raccontano di aver ricevuto chiamate e proposte a riguardo, ma questo resta uno di quegli argomenti tabù di cui in realtà si bisbiglia privatamente tra operatori del settore e si tace in pubblico. Io credo che sia da questi avvoltoi che Tripadvisor si debba tutelare, non da chi critica il portale. Tra l'altro sembra che a volte sfuggano ai controlli anche registrazioni di strutture inesistenti da parte dei recensori. Un altro di quei tabù da bisbigliare al collega, ma di cui alcuni avrebbero prove documentate. 
8. Ancora marketing. Le recensioni ed i dati delle strutture sono liberamente fruibili per proporre servizi ai titolari delle attività. Si diventa casi di studio nostro malgrado insomma, ignoti terzi ci possono studiare e contattare per risolvere i nostri problemi dall'esterno... Tutto questo gratis, per loro.
9. Esserci o non esserci, questo è il problema. No, non è questo, perché non esserci non è contemplabile. Se scelgo di essere sull'elenco telefonico o meno, perché non posso scegliere se comparire su un portale al quale non mi sono iscritta io? Chissà se la visibilità che si guadagna supplisce ai problemi che può causare una web reputation non congruente alla reale situazione dell'attività... E se a qualcuno non importasse fare parte di questa rete, se volesse dissociarsi? Per ora può giusto dare fuoco al suo eventuale certificato di eccellenza, come qualcuno ha fatto in un video... Oppure unirsi ai gruppi  Facebook in cui ritrovarsi con persone contrarie al portale per le varie ragioni precedentemente discusse (uno su tutti: "Gufo? No, grazie").

Battute a parte, invece di sollevare il polverone sulle critiche, sarebbe utile riflettere su queste e migliorare il servizio. Va bene, in un certo senso la pubblicità sul portale è gratuita, ma perché un imprenditore dovrebbe essere interessato ad  acquistare della pubblicità su Tripadvisor, utilizzando una pagina in cui sono scritte delle affermazioni, nelle recensioni, che spesso non rappresentano lui né la sua azienda? 

Gira in rete, in questi giorni, un articolo sull'hotel "La Pace" di Pisa, che "esorcizza" le recensioni negative parlandone apertamente sul suo sito. O meglio, molti siti ripropongono questa storia. Un punto di debolezza si può trasformare in un'opportunità, ma soprattutto si può prendere spunto dai propri punti di debolezza per elaborare strategie di miglioramento e/o di diversificazione interna dell'offerta, come intelligentemente è stato fatto in questo caso. Resta il fatto che per capire i propri punti di debolezza basta fare della sana autocritica, incoraggiata dai pareri dei clienti, che non necessariamente devono finire online, ma questo dipende dalla singola persona e dal suo buon gusto... 

E un po' di autocritica fa bene a tutti: imprenditori, clienti e portali.... 

Maleducati ossequi

La Reception

P.S.

Vista la soddisfazione che mi ha dato inserire nella ricerca la parola "zozzone", devo indagare sul perché lui, quello di Porta Maggiore, che il mio stomaco ricorda con terrore, non è censito! Riposo, addio!!!

Ed il premio per il maleducato turistico massimo per il 2015 va a.... sì, proprio a te, WEB TURISTA

Da buona vecchia nerd, lamento sempre il sovraffollamento della rete da parte di quelli che non sono in grado di usarla con cognizione di causa.

Tutti possono pubblicare qualsiasi cosa, come me ad esempio, che condivido le mie non sempre riflessive opinioni su colleghi, clienti ed enti/istituzioni che si occupano di turismo.

Dal leggere un qualsiasi contenuto su internet, che sia una notizia oppure una recensione, al farne una verità assoluta il passo è breve per molti.
Si diffonde allo stesso tempo la prassi di minimizzare il contatto quando si tratta di scegliere una destinazione o una struttura ricettiva per la propria vacanza...

Un po' per moda, un po' per farsi meno scrupoli nel dire "no, è fuori budget", un po' forse perché qualcuno crede che l'addetto alle prenotazioni sia dotato di poteri malefici, come ipnotizzare il suo interlocutore al telefono, ormai "prenotare su internet" è un must.

Il WEB TURISTA, e non lo chiamo di proposito turista 2.0, presenta un concentrato di questi e di altri aspetti comportamentali che gli fanno guadagnare a pieni voti il titolo di maleducato turistico massimo per l'anno 2015.

• Il WEB TURISTA (W.T.), prima di chiamare per farsi fare un preventivo, ha già consultato tutti i portali e si è preparato il suo momento di gloria in cui dire "ma su internet ho visto che costa xxxx!", dove xxxx è il prezzo b&b. Lui ovviamente era interessato alla pensione completa.
• Il W.T., nella veste di cliente walk-in (in parole povere, il classico imprevisto che entra chiedendo se c'è una camera libera), CONTINUA A GUARDARE LO SMARTPHONE MENTRE TI PARLA per controllare se la tariffa che gli proponi è la stessa e se non gli vuoi dare la disponibilità della stanza. Oppure entra dicendo a gran voce "Sono sicuro che avete una camera matrimoniale ed una singola disponibili, l'ho visto su internet". La camera magari è la stessa. 
• Il W.T. viene a chiederti consiglio per un ristorante, poi però non lo accetta PERCHÉ NON C'È SU TRIPADVISOR (ovviamente detto com'è scritto...). Quando gli fai notare che nella classifica sono messi sullo stesso piano ristoranti, paninoteche, pizzerie al taglio e gelaterie, cerca in qualche modo di far valere le sue ragioni arrampicandosi sugli specchi.
• Il W.T. ti scrive per e-mail "ho letto nelle recensioni che...." oppure "voglio questa stanza perché nelle recensioni c'è scritto che..." oppure "avete cambiato la cucina? perché nelle recensioni dicono..." o ancora "l'animazione com'è? perché nelle recensioni.....". Ma se ti fidi tanto delle recensioni, perché chiami???
• Il W.T. si è ben informato su servizi e prezzi, ma guardacaso CASCA DAL PERO quando lo informi che alcuni servizi sono a pagamento, facendo una faccia spaurita da attore consumato quando legge sulla sua prenotazione che la cosa è segnalata. Perché sicuramente è giusto che chi passa in albergo per dormire e basta paghi quanto chi se ne va in spiaggia e in piscina...
• Il W.T., insieme ai servizi a pagamento, sembra non essere in grado di mettere a fuoco le informazioni sugli orari di check-in e check-out. Si presenta ore prima, per non perdere la giornata, ma poi vuole restare in camera ben oltre l'orario di partenza. E il cliente precedente e quello successivo devono stare ai suoi comodi. CERTO!!!!

 Sarò pronta ad aggiornare la lista con le nuove evoluzioni del soggetto... Per ora mi consolo pensando che ci avviciniamo alla metà di luglio e che sono quasi a metà dell'opera di sopportazione dei casi patologici per questa stagione estiva 2015...

Maleducati ossequi.

La Reception

Reputazione virtuale e delusione reale parte 1 - un bell'albergo economico, pieno di servizi e quotatissimo sul web

Insisto sempre sul fatto che l'opinione del cliente-recensore spesso si allontana dall'essere realistica. Sono convinta che dovrebbe essere un esperto del settore a giudicare alberghi e ristoranti secondo la qualità reale dei servizi offerti e non secondo un giudizio "di pancia".

Per ben due volte nel giro di un mese, la mia teoria è stata pienamente confermata da due esperienze veramente negative che, a giudicare dalle recensioni sul web, non sarebbero dovute essere tali.
Un hotel ed un ristorante.

Hotel 3 stelle, prezzo basso (probabilmente quello base per i sostenitori del revenue management), più di mille recensioni e 4,5 pallini sul noto portale, voto più alto di 9 su quello su cui si giudica solo dopo aver prenotato e soggiornato.
Ottimo, ho pensato. Niente di pretenzioso, niente di troppo costoso (non sono ricca e troppi servizi mi fanno sentire al lavoro: è già difficile staccare il cervello dal controllo continuo di quello che ho intorno...), per me è perfetto.

Hotel modesto, ma era quello che cercavo, personale non italiano, ma non ho nulla in contrario, purché sia professionale, ristrutturato ma un po' (tanto) kitsch. Chi se ne importa: è un albergo, non un museo.
Camere ristrutturate, bagno compreso (la prima cosa che mi interessa insomma). Pulizia un po' superficiale, ma niente di allucinante, tipo blatte o wc incrostati. Chiudo un occhio, d'altra parte non devo essere io l'incubo della cameriera al piano lì.
Le cose iniziano a cambiare quando do un'occhiata alla biancheria da bagno, vecchia ed ingrigita, come quando lavi bianchi e neri insieme ed i capi non cambiano più colore neanche con la candeggina. Magari risparmiano sull'affitto degli asciugamani, ma un albergo con un discreto numero di camere come quello dovrebbe avere asciugatrici ed un adeguato locale lavanderia. Che invece si trovava nel parcheggio interno, dentro quattro pareti metalliche, di quelle che ricordano le rimesse di chi ha un piccolo orto e quattro galline. Appena arrivata ho guardato con sospetto i fili metallici per stendere che ho visto sempre nel parcheggio. Ho pensato: ma è possibile che stendano gli stracci così vicino alle macchine dei clienti? La risposta è arrivata la mattina successiva, quando ho visto una bella fila di lenzuola bianche che ondeggiavano tra i paraurti ed il muro - che igiene! pensiamo a chi dorme nudo...-. In bassa stagione si lavano la biancheria da soli e d'estate l'affittano? O dove stendono tutte quelle lenzuola nei giorni di grande cambio?
Tornando al bagno, pur avendo due set di asciugamani, da persona educata ne ho utilizzato uno, lasciando l'altro come cambio per la seconda notte. Ma il tappeto, a causa dello scarico lento della doccia a pavimento, era tutto zuppo. E non mi è stato cambiato. Benedico la buona abitudine di portarmi le ciabatte...
Veniamo adesso alla colazione. Mi aspetto un cornetto vuoto, un succo da concentrato, una crostata confezionata e basta, a quel prezzo. Invece la sala, stracolma di gente, presenta un buffet salato e dolce. Macchine automatiche che ti fanno un cappuccino decente e ... forse di decente c'è solo quello. Hanno ancora la cucina, ora è un b&b ma prima non lo era, però tutto ha un aspetto pesante e pasticciato, i cornetti non sono congelati ma confezionati, tipo merendina, e siringati con tutto il ripieno fuori, perché non hanno il vuoto interno. Yogurt nella ciotola -e la ciotola era ombrata di calcare-, spalla di prosciutto veramente di ultima qualità. Stoviglie lavate male, ricoperte di calcare. A servire? Il personale della Reception...

Allora, come può un hotel del genere avere una web reputation tanto alta? Semplice, soddisfa i requisiti del web-recensore.

1)WI-FI gratis. Ormai sembra più necessario del bagno. La password è affissa ogni 2 metri..

2)CHECK-OUT ORE 12,00. In una località di mare è difficile, tutti si lamentano perché lasciano la camera presto, ma devo ancora conoscere chi aspetta le 16,00 con i figli piccoli e magari ha anche fatto la partenza intelligente per non perdere la giornata nel traffico.

3)CENTRO BENESSERE. Di cui non ho usufruito. Ma l'ingresso costa meno di un cocktail.

4)ORARIO DI COLAZIONE ALLUNGATO. Chi ama dormire non va molto d'accordo con le sale colazioni che chiudono prima delle 10.

5)LAST BUT NOT LEAST: LOW COST. Non so che oscillazioni possa avere con il Revenue, ma nessuno pagherebbe tanto per un soggiorno simile restandone soddisfatto.

Questo è solo uno degli enormi bug del sistema "recensioni web". Sia a livello qualitativo, sia a livello umano.
Vale la pena spendere poco per servizi scadenti con personale sfruttato? Alzerò il mio budget per la prossima fiera in cui ficcare il naso.